Marknadsavdelningar och deras varumärken

Det är egentligen lustigt att det så kallade varumärkesbyggandet så ofta är isolerat till marknadsavdelningen på ett företag. I de allra flesta fall är det i slutändan produkten som mer än någonting annat bygger och bär varumärket. För att vara övertydlig: Vad vore Apple utan Mac och iPhone? Vad vore Google utan sin överlägsna sökmotor? Vad vore Volvo utan sina säkra bilar? Vad vore Bregott utan det goda smöret? Vad vore H&M utan sina billiga modeplagg? Vad vore CNN utan sin blixtsnabba nyhetsrapportering? Ändå sitter marknadsavdelningar ofta och lägger upp varumärkesstrategier i helt andra konferensrum än produktavdelningar sitter och lägger upp produktutveckling - i tron att varumärkets framgång hänger på marknadskommunikationen och tonträffen i några reklamfilmer.

Jag tror att det delvis går att härleda den här underliga separationen mellan produkt och varumärke till "FMCG-tänket". De få kategorier där marknadskommunikation kan bygga varumärke separerat från produktutveckling är FMCG-kategorier med så gott som generiska produkter, som t ex mineralvatten och tvättmedel. Med den typen av generiska produkter, som konsumenten omöjligen kan särskilja utifrån några begripliga produktegenskaper, är det helt upp till marknadavdelningen att med hjälp av kommunikation ladda de produkterna med särskiljande värden. Problemet är bara att den här väldigt kategorispecifika strategin har sipprat ut och annekterats av marknadsavdelningar i företag verksamma i helt andra kategorier, som inte alls sitter och säljer samma typ av generiska produkter. En av anldeningarna, tror jag, är att det är FMCG-organisationerna som framför allt slukar nyutexaminerade marknadsförare, lär upp dem i det här väldigt specifika sättet att bygga varumärke på och sedan spottar ut dem på marknaden och in i andra organisationer - där de sedan applicerar det tänkande de lärt sig på tvättmedelsföretaget.

Det är sannolikt en av anledningarna till att vi idag har en situation där många marknadsavdelningar tror att de själva med hjälp av en reklambyrå kan skapa relevanta varumärken. De tror att allt börjar med att "sätta ett varumärke" och sen sälja produkter på det. Därför bjuder de kanske inte ens in produktavdelningen att delta i varumärkesbyggandet (vilket ofta inte gör produktavdelningen så mycket eftersom de mycket hellre bygger produkter än tjafsar om varumärkesvärden). Därför finns det idag väldigt många varumärken som kommunicerar att de är blå fast produkten är orange. Och därför har idag så många varumärken också stora trovärdighetsproblem ute på konsumentmarknaden.

Marknadsföring och varumärkesbyggande är i teorin verkligen inte någon särskilt avancerad disciplin, men fan vad svårt många företag gör det för sig genom att tro att de förstår det utan att ens förstå sin egen kategori.

Attityder och beteenden - en snabblektion

Är det någon skillnad på attityder och beteenden?

Korkad fråga. Klart det är. Fattar väl vem som helst. Det säger ju sig självt.

Den mindre korkade frågan lyder därför: Varför är det ibland så svårt för folk som sysslar med marknadsföring och research att förstå att det är en skillnad på attityder och beteenden?

Researchers undersöker gärna beteenden genom att fråga om attityder och applicera undersökningsmetoder som endast kan generera information om attityder. T ex fokusgrupper för alla typer av frågeställningar. Marknadsförare försöker få folk att bete sig annorlunda och köpa nya prylar genom att förändra folks attityder med hjälp av reklam. Lycka till. Folk ändrar i allmänhet väldigt ogärna sin attityd i en fråga. Snarare hänger de fast som idioter vid attityder de en gång lagt sig till med. Ändra sitt beteende kan de dock göra från den ena sekunden till den andra. Testa t ex att sänka priset på en vara. Varför i så fall kommunicera som idioter för att ändra folks attityder när det är mycket enklare att kommunicera något som får dem att ändra sitt beteende?

Jag tror den här förvirringen och sammanblandningen av begreppen bland annat beror på att marknadsföringsdisciplinen själv inte har koll på begreppen. Lite förenklat råder ungefär följande logik inom traditionell marknadsföringsteori:

1. Människor har en uppsättning värderingar, som är relativt oföränderliga över tid
2. Dessa värderingar tar sig uttryck i diverse attityder anpassade till tidens tecken
3. De attityder som en person har styr hans eller hennes beteende

Ja, jo, så kan det ju vara ibland. Ofta är det inte alls så. Attityder är just attityder; en massa tyckande, synpunkter och åsikter, som är en del av en individs sociala positionerande och "jargong". Beteende är beteende och styrs väldigt mycket av rutiner, vanor, humör och inte minst av de olika situationer som individen befinner sig i, och de olika omständigheter som råder i de situationerna. Ett exempel som jag stött på hundratals gånger:

Attityd: "Jag tycker att kommersiell TV är skit och bara visar ytliga och substanslösa realityserier."
Beteende: "Jag kommer hem trött efter jobbet, slår på teven för att få koppla av en stund, zappar runt och fastnar i brist på annat framför en realityserie eller två i ett par timmar."

Vill man som researcher studera människor kommer man mycket längre genom att studera beteenden. Faktiska beteenden säger alltid mer om en person än vad den personen ger uttryck för i sina attityder.

Vill man som marknadsförare ändra folks attityder är det enklare att börja med att ändra deras beteende. Sänk priset, skapa en grym produkt. Folk kommer att ändra sitt invanda beteende utan att tveka. När folk väl gjort avsteg från sin attityd i frågan genom att bete sig i motsats till den en eller ett par gånger ligger det också väldigt mycket närmare till hands att de börjar ändra sig beträffande just den attityden.

Dagens "sociala medier"-tips

Idag gör jag det enkelt för mig och länkar till en av mina favoritbloggar, The Ad Contrarian, och det fantastiska inlägget om hur Ad Contrarian blev en "overnight social media success".

Det Ad Contrarian beskriver i inlägget tangerar på många sätt storyn i rapporten "The Game Changers", som jag håller på att avsluta för Ericsson.

Det finns många företag och marknadsförare som babblar om sociala medier som svaret på ALLT.  Det finns ännu fler företag och marknadsförare som i panik överger sina gamla kommunikationsstrategier och satsar allt de har i sociala medier av rädsla för att MISSA TÅGET. Det finns desto färre som förstår på vilket sätt sociala medier är relevanta, intressanta och disruptiva (där kom det - ordet med stort O) för företag, marknadsförare och marknader. Följer man The Ad Contrarian får man ett nyttigt alternativt perspektiv på sociala medier som kommunikationskanal. Följer man den här bloggen, Junkurian View, kommer man få höra att sociala medier framför allt står i konsumentens tjänst snarare än företagets och marknadsförarens.