Ett till P

Här kommer ett riktigt floskligt och konsultigt marketinginlägg.

Den kanske mest kända marknadsföringsmodellen är 4P-modellen (eller den så kallade marknadsföringsmixen). Det vill säga produkt, pris, plats och promotion - och hur dessa definieras, optimeras, balanseras och utvecklas.

Får jag föreslå ett till P: Prosumenter. Det vill säga inkludera producerande konsumenter. Alltså konsumenter som konsumerar så aktivt att de bidrar till att skapa de produkter och tjänster de konsumerar.

I takt med att konsumeter närmar sig produktionsprocessen allt mer (bland annat tack vare de möjligheter digitaliseringen erbjuder) bör de väl rimligen även få ta plats i marknadsföringsmixen?

När företag ska optimera sina 4P och sätta strategier för hur respektive P ska hanteras och utvecklas på marknaden bör de kanske i allt högre utsträckning även tänka till på de där kunderna som är så engagerade i deras varumärke och erbjudande att de tar aktiv del i hur varumärket och erbjudandet utvecklas, marknadsförs, tolkas och sprids?

Dessutom: Alltid fint att kunna addera ett småfånigt marketingbegrepp till en småfånig marknadsföringsmodell.

Hur stavar man till integritet?

Jag vet inte om det är någon som läst eller minns Pierre Bourdieus pamflett "Om televisionen" från 1996? Den känns i alla fall fortfarande lika aktuell, om inte mer aktuell. Bourdieu diskuterar medias ängslighet och otyget att ständigt snegla på andra medier för att veta vad det egna medievarumärket ska göra och lyfta fram. Jag citerar:

Ingen läser så många tidningar som journalisterna, och de verkar tro att alla människor läser alla tidningar. För journalister är tidningsläsning en nödvändig verksamhet och presskrönikan ett nödvändigt arbetsintrument, eftersom man måste veta vad andra säger för att själv veta vad man ska säga. Det är en av de mekanismer som ger upphov till produkternas homogenitet eller likriktning.

Jag upplevde det här när jag i början av 00-talet själv arbetade på sportredaktionen på en av Sveriges största TV-kanaler. Efter varje sportnyhetssändning på kvällen samlades redaktionen till möte för att utvärdera sändningen. Efter några korta kommentarer om den egna sändningen handlade mötet alltid om hur man gjort ifrån sig i förhållande till den andra stora TV-kanalens konkurrerande sändning samma kväll. Man gratulerade alltid sig själv till en fantastisk sändning om man lyckats "toppa" med kvällens mest intressanta sportnyhet när konkurrenten haft samma nyhet längre bak i sändningen. Och man förbannade alltid sig själv om konkurrenten fått till en "bättre" ordning på inslagen. För inslagen i sig, de var nästan alltid desamma på båda kanalerna.

Redan då undrade jag lite över varför det var så viktigt att "slå" den konkurrerande sändningen enligt något slags diffust redaktionellt kvalitetsmått? Redan då undrade jag varför de aldrig diskuterade om sändningen varit bra ur tittarnas perspektiv?

Efter att ha fortsatt arbeta med olika medieprodukter sedan dess kan jag bara konstatera att det sneglas väldigt mycket på vad och hur konkurrenterna gör. Och efter att ha arbetat med andra produktkategorier än media kan jag konstatera att samma fenomen präglar även helt andra typer av affärsorganisationer och deras strategiska resonemang. Konkurrenten gör si, då måste vi göra si plus ett. Ingen vågar dock göra så. Varför tror alla alltid att konkurrenten är den som har alla rätt?

Det här ängsliga sneglandet på konkurrenten och besattheten av vad branschfolket i sig tycker är bra (journalisterna t ex) leder till två stora problem ur konsumenternas perspektiv. (Dvs de som produkten först och främst är till för om någon glömt bort vilken roll konsumenten har i det hela.)

Det första problemet är att konsumenten glöms bort. Man har så fullt upp med att snegla på och hänga med i vad konkurrenterna gör så att alla resurser allokeras till det snarare än till att fundera på hur produkten kan utvecklas för slutanvändaren.

Det andra problemet är att man väldigt lätt galopperar rakt in i galen tunna. När folk och företag i samma bransch ska battla mot varandra hamnar de ofta i ett finjusterande av väldigt specifika produktionstekniska detaljer, som kanske är intressanta för den insatte och för den som är verksam i branschen, men som sällan har någon avgörande betydelse för den vanliga användarens konsumtionsupplevelse. Man finlirar med ordningen på inslagen i en sportnyhetssändning, men helt ärligt, vilken tittare bryr sig egentligen om vilken ordning det är på ett bandyreferat från Sandviken och speedwayreportage från Falun? Det är knappast det som avgör vilken sändning de väljer att titta på och vad de tycker om sändningen. I förlängningen leder den här typen av branschintern finjustering till att medieredaktioner och andra bygger upp helt vrickade sanningar och hypoteser om vad som är en bra produkt. Vilket i sin tur leder till att vi konsumenter får leva med helt vrickade produkter.

Kommersiella marknadsaktörer må ha en hel del beundransvärda kvaliteter men integritet är inte en av dem. De är ofta ängsligare än 13-åringar på första skoluppropet i högstadiet. Det är också därför det är så otroligt enkelt för konsumentmarknaden att älska - ja till och med avguda - ett varumärke som Apple, som har integritet och agerar självständigt helt utan intresse för vad konkurrenterna gör, men som har intresse och känsla för vad som är en bra produkt för slutanvändarna.

Marknadsavdelningar och deras varumärken

Det är egentligen lustigt att det så kallade varumärkesbyggandet så ofta är isolerat till marknadsavdelningen på ett företag. I de allra flesta fall är det i slutändan produkten som mer än någonting annat bygger och bär varumärket. För att vara övertydlig: Vad vore Apple utan Mac och iPhone? Vad vore Google utan sin överlägsna sökmotor? Vad vore Volvo utan sina säkra bilar? Vad vore Bregott utan det goda smöret? Vad vore H&M utan sina billiga modeplagg? Vad vore CNN utan sin blixtsnabba nyhetsrapportering? Ändå sitter marknadsavdelningar ofta och lägger upp varumärkesstrategier i helt andra konferensrum än produktavdelningar sitter och lägger upp produktutveckling - i tron att varumärkets framgång hänger på marknadskommunikationen och tonträffen i några reklamfilmer.

Jag tror att det delvis går att härleda den här underliga separationen mellan produkt och varumärke till "FMCG-tänket". De få kategorier där marknadskommunikation kan bygga varumärke separerat från produktutveckling är FMCG-kategorier med så gott som generiska produkter, som t ex mineralvatten och tvättmedel. Med den typen av generiska produkter, som konsumenten omöjligen kan särskilja utifrån några begripliga produktegenskaper, är det helt upp till marknadavdelningen att med hjälp av kommunikation ladda de produkterna med särskiljande värden. Problemet är bara att den här väldigt kategorispecifika strategin har sipprat ut och annekterats av marknadsavdelningar i företag verksamma i helt andra kategorier, som inte alls sitter och säljer samma typ av generiska produkter. En av anldeningarna, tror jag, är att det är FMCG-organisationerna som framför allt slukar nyutexaminerade marknadsförare, lär upp dem i det här väldigt specifika sättet att bygga varumärke på och sedan spottar ut dem på marknaden och in i andra organisationer - där de sedan applicerar det tänkande de lärt sig på tvättmedelsföretaget.

Det är sannolikt en av anledningarna till att vi idag har en situation där många marknadsavdelningar tror att de själva med hjälp av en reklambyrå kan skapa relevanta varumärken. De tror att allt börjar med att "sätta ett varumärke" och sen sälja produkter på det. Därför bjuder de kanske inte ens in produktavdelningen att delta i varumärkesbyggandet (vilket ofta inte gör produktavdelningen så mycket eftersom de mycket hellre bygger produkter än tjafsar om varumärkesvärden). Därför finns det idag väldigt många varumärken som kommunicerar att de är blå fast produkten är orange. Och därför har idag så många varumärken också stora trovärdighetsproblem ute på konsumentmarknaden.

Marknadsföring och varumärkesbyggande är i teorin verkligen inte någon särskilt avancerad disciplin, men fan vad svårt många företag gör det för sig genom att tro att de förstår det utan att ens förstå sin egen kategori.