Företag som tror på troll

Företag som tror på troll är frustrerande att jobba med. Det är liksom lite svårt att hitta målgrupper med troll att studera när troll bara existerar i marknadsavdelningens sagor.

Här är ett fingerat men verkligt exempel som gör mig galen just nu: Jag ska studera egenföretagande yrkeschaufförer i ett kommande uppdrag. Uppdragsgivaren har dock fått för sig att egenföretagande yrkeschaufförer arbetar minst halva sin arbetsdag på det egna kontoret med olika typer av administration och således är detta ett nyckelkriterium för att identifiera "rätt" målgrupp. Efter att vi har pratat med uppåt hundra egenföretagande yrkeschaufförer och ingen av dem överhuvudtaget tillbringar mer än några timmar i veckan på sitt "kontor", utan så gott som hela tiden är ute på vägarna och lägger mil till mätaren, konstaterar vi att vår uppdragsgivare verkar ha fått det här kontorshängandet om bakfoten. Men nej, de envisas med att det måste finnas yrkeschaufförer som tillbringar sina dagar på kontoret och tvingar således oss att fortsätta söka efter dessa troll som de fantiserat ihop i någon slags teoretisk målgruppsmodell.

Bortom frustrationen är det intressant att inse att det finns företag som tycker det är viktigare att hålla fast vid en illusion än det är att anpassa sin egen produkt till den rådande verkligheten. Det är också intressant att ett företag blir väldigt nöjt om man nu råkar hitta ett enda troll, bland alla verkliga människor, som man kan studera. Problemet är bara att ett enda troll inte direkt är representativt för resten av marknaden och därför nog är fel individ att studera. Och det är ingen vidare affärsidé att rikta sig till det enda trollet i världen med en massmarknadsprodukt. Det skulle i så fall vara om trollet är jävligt rikt. Men om man vill ha fler kunder än en så kanske man ska inrikta sig på en målgrupp som faktiskt existerar. Inte för att jag bryr mig, det är inte mina pengar som kastas bort.

Marknadsavdelningar och deras varumärken

Det är egentligen lustigt att det så kallade varumärkesbyggandet så ofta är isolerat till marknadsavdelningen på ett företag. I de allra flesta fall är det i slutändan produkten som mer än någonting annat bygger och bär varumärket. För att vara övertydlig: Vad vore Apple utan Mac och iPhone? Vad vore Google utan sin överlägsna sökmotor? Vad vore Volvo utan sina säkra bilar? Vad vore Bregott utan det goda smöret? Vad vore H&M utan sina billiga modeplagg? Vad vore CNN utan sin blixtsnabba nyhetsrapportering? Ändå sitter marknadsavdelningar ofta och lägger upp varumärkesstrategier i helt andra konferensrum än produktavdelningar sitter och lägger upp produktutveckling - i tron att varumärkets framgång hänger på marknadskommunikationen och tonträffen i några reklamfilmer.

Jag tror att det delvis går att härleda den här underliga separationen mellan produkt och varumärke till "FMCG-tänket". De få kategorier där marknadskommunikation kan bygga varumärke separerat från produktutveckling är FMCG-kategorier med så gott som generiska produkter, som t ex mineralvatten och tvättmedel. Med den typen av generiska produkter, som konsumenten omöjligen kan särskilja utifrån några begripliga produktegenskaper, är det helt upp till marknadavdelningen att med hjälp av kommunikation ladda de produkterna med särskiljande värden. Problemet är bara att den här väldigt kategorispecifika strategin har sipprat ut och annekterats av marknadsavdelningar i företag verksamma i helt andra kategorier, som inte alls sitter och säljer samma typ av generiska produkter. En av anldeningarna, tror jag, är att det är FMCG-organisationerna som framför allt slukar nyutexaminerade marknadsförare, lär upp dem i det här väldigt specifika sättet att bygga varumärke på och sedan spottar ut dem på marknaden och in i andra organisationer - där de sedan applicerar det tänkande de lärt sig på tvättmedelsföretaget.

Det är sannolikt en av anledningarna till att vi idag har en situation där många marknadsavdelningar tror att de själva med hjälp av en reklambyrå kan skapa relevanta varumärken. De tror att allt börjar med att "sätta ett varumärke" och sen sälja produkter på det. Därför bjuder de kanske inte ens in produktavdelningen att delta i varumärkesbyggandet (vilket ofta inte gör produktavdelningen så mycket eftersom de mycket hellre bygger produkter än tjafsar om varumärkesvärden). Därför finns det idag väldigt många varumärken som kommunicerar att de är blå fast produkten är orange. Och därför har idag så många varumärken också stora trovärdighetsproblem ute på konsumentmarknaden.

Marknadsföring och varumärkesbyggande är i teorin verkligen inte någon särskilt avancerad disciplin, men fan vad svårt många företag gör det för sig genom att tro att de förstår det utan att ens förstå sin egen kategori.

Det här med målgrupper

Det här med målgrupper är inte alltid så lätt. Verkar det som. Även om man kanske skulle kunna tro att om det är någonting en marknadsavdelning sysslar med (förutom att hänga hos reklambyrån) så är det att definiera vilka de ska rikta företagets marknadsföring mot.

Som researchkonsult får man ta del av ganska många olika målgruppsdefinitioner, eftersom man ju oftast genomför studier med just de som är uppdragsgivarens målgrupp på ett eller annat sätt. Många av de målgruppsdefinitionerna kan man ha en och annan "reality checkad" synpunkt på, t ex att de bara existerar i marknadsavdelningens teoretiska modeller och inte alls i verkligheten. Man får ibland också ta del av total intern organisatorisk förvirring när det kommer till målgrupper, ofta med följdfrågan om man själv kan hjälpa till att definiera målgruppen för studien. [...!] Ja, det kan jag väl, men är det inte lite märkligt att en outsider som är anlitad för att studera målgruppen ska bestämma vilka som är målgruppen? Vad vet jag om vilka det multinationella bolaget ser som strategiskt smart att rikta sig till? Man kan ibland i sitt stilla sinne undra hur marknadsavdelningar gör när de lägger upp marknadsstrategier och kommunicerar med marknaden om de inte ens vet vilka som är deras målgrupp? Skjuter från höften med hagelbrakare i midnattsmörker, eller?

Det är lätt att bli lite raljant. Men faktum är att det här med målgrupper många gånger verkar vara ett internt problem. Det finns säkert en och annan person i alla organisationer som har koll på läget och bra idéer om vilka som är målgruppen, men det finns fler som inte har en jävla susning, som bara kör på mot alla möjliga väderkvarnar som dyker upp i deras väg. Tyvärr anlitar också alltför många av de organisationer som överlag inte vet vilka som är deras målgrupp någon svindyr managementkonsult som skapar en ännu dyrare segmenteringsmodell, som ser flott ut i teorin men som korrelerar ganska illa med hur marknaden faktiskt ser ut och hur människor faktiskt beter sig. Jag måste helt ärligt och förmätet säga att jag tror att en kvalitativ researcher, som har gedigen erfarenhet av en kategori, ofta har trumf på hand när det kommer till att på ett verklighetsnära och användbart sätt identifiera vilka som är de potentiella målgrupperna i just den kategorin. Det är den kvalitativa researchern som har bäst kännedom om människorna på marknaden och vad är väl målgrupper om inte grupper av verkliga - faktiskt existerande - människor?

Vilket i och för sig betyder att de uppdragsgivare som i förvirring ber om researcherns hjälp med att definiera deras målgrupp gör helt rätt.