Bortom Netflix

Att nästa generations TV-tittande sker via nätbaserade streamingtjänster av olika slag börjar nu kännas etablerat. Även om PUT-nivåerna (people using television) för traditionell linjär TV fortfarande är höga så är det bara en fråga om tid innan den breda tittarmigrationen till tjänster som Netflix, Viaplay, HBO, SVT Play och kommande (aggergerade eller icke-aggregerade) tjänster för streamad linjär TV kommer ske. Den intressanta frågan just nu är kanske hur positionerna på den streamade TV-marknaden kommer att intas.

Netflix lansering av den egenproducerade serien House of Cards är ett intressant analyscase för just detta.

Så här långt har Netflix varit en renodlad innehållsaggregatör, vars affärsmodell handlat om att distribuera innehåll producerat av andra produktionsbolag och TV-kanaler. Med satsningen på House of Cards och kommande annonserade egenproduktioner justerar Netflix också sin affärsmodell och sin position på marknaden. Netflix blir egentligen en motsvarighet till dagens TV-kanaler, men med ett rent on demand-erbjudande som är streamat istället för linjärt utsänt. Liksom ett HBO eller ett AMC (eller ett TV3 eller ett Kanal 5 för att ta svenska exempel) levererar Netflix nu både egenproducerat material och inköpt material.

Därmed borde Netflix konkurrenssituation också förändras. Det borde innebära att Netflix på sätt och vis går in i direkt konkurrens med traditionella linjära TV-kanaler. Netflix gör sig till den digitala erans inkarnation av en TV-kanal. Frågan är bara vad som sker i andra änden? Dvs den ände där Netflix tidigare hämtat in innehållet för sitt aggregerade erbjudande. Om Netflix blir en ny nätbaserad TV-kanal, kommer då en kanal som AMC vara intresserad av att släppa serier som The Walking Dead till Netflix? Det är samma sak som om TV3 lät Kanal 5 visa TV3:s egenproduktioner Top Model och Efterlyst. Och varför skulle de göra det? Varför låta en konkurrent kapitalisera på ens eget innehåll? Snarare borde ABC, AMC, HBO, Showtime och andra kanaler välja att erbjuda sina egenproducerade titlar endast i sina egna streamade onlinetjänster, för att inte förse en ny konkurrent med livsblod. Innehållet, som med Netflix varit på väg ut i för oss konsumenter trevliga aggregerade tjänster, riskerar att dras tillbaka till isolerade kanaltjänster.

Vad betyder i så fall detta? Jo, i ett första steg att vi konsumenter kommer att behöva skaffa separata abonnemang på alla de unika mediebolagens streamingtjänster. Som konsument kommer man tvingas skaffa ett antal olika tjänster för att få tillgång till en bredd av innehåll istället för bara det som ett mediehus producerar. Det kommer förstås inte hålla som affärsmodell, eftersom det blir för dyrt och opraktiskt för konsument, så i ett andra steg kommer det trots allt behövas någon form av aggregering av dessa tjänster - någon sorts "kanalpaket" för TV-streamingtjänster. Frågan är vem som kommer att ta den positionen? Någon framtida motsvarighet till ursprungs-Netflix? Eller någon som endast erbjuder ett användargränssnitt som kan aggergera och samköra olika av varandra oberoende streamingtjänster? Eller någon helt annan lösning som idag är svår att se framför sig?

Det som slår mig är att det är här någonstans som dagens TV-leverantörer borde börja titta efter en ny position, nu när deras kabel-TV-erbjudande är på väg att dö digitaliseringsdöden. Men vad jag har läst, sett och hört är det ännu ingen TV-leverantör som tittar på marknaden på den här nivån eller är kapabala att göra en scenarioanalys bortom en lösning baserad på managerat innehåll med bas i en PVR-tjänst.

Varsågoda, ett framtidsscenario för TV

Försöker man förutsäga framtiden gör man sig i de allra flesta fall till åtlöje, men i kategorin TV börjar fasen alla tecken i tiden utkristallisera ett framtidsscenario värt att tro på.

Första steget - Nätdistribution: Snart finns alla typer av TV-innehåll och paketeringar av TV-innehåll tillgängliga på nätet. Film, serier, sport och allehanda TV-program är redan där i diverse gratistjänster och betaltjänster. Det som egentligen återstår är TV-kanalernas linjära TV-utsändningar, vilket jag antar mest hålls tillbaka av den traditionella affärsmodellen för reklamfinansierad TV. Redan 2006 streamade ju t ex ZTV hela sin linjära utsändning online så det handlar definitivt inte om något teknologiskt hinder för att göra det. När allt innehåll och alla av konsument önskade paketeringar av TV-innehåll (t ex den linjära TV-utsändningen) finns på nätet har det första steget fullbordats och de traditionella TV-distributörernas tjänst har blivit obsolet - även om de kommer kunna fortsätta snurra sin alltmer ihåliga TV-affär ett tag till.

Andra steget - Smarta TV-apparater: Just nu håller befolkningens TV-apparater på att nätuppkopplas. En del köper så kallade smarta TV-apparter som har nätverkskort, en del kopplar upp sina TV-apparater med internettillägg som Apple-TV, Roku, Boxee eller en vanlig Xbox och en del pluggar helt enkelt in en dator i teven. Än så länge lider de flesta internetuppkopplade TV-apparater av en viss klumpighet i olika avseenden men succesivt kommer TV-apparaten förstås att bli lika smart och nätsnabb som datorn är. Därmed tillgängliggörs allt det nätdistribuerade TV-innehållet på den viktigaste skärmen för TV-tittande, nämligen TV-skärmen.

I det här läget tänker man att saken är biff. TV goes nätet och hela kategorin stöps om. Men inte riktigt ännu. Innehållet är på plats, distributionen är på plats och huvudskärmen är med i leken. En sak återstår dock: Navigationen.

Tredje steget - Navigationen: Mycket har hänt med teven sen 50-talet men inte så mycket har hänt med fjärrkontrollen - den som faktiskt mer än något annat är konsumentens användargränssnitt för TV-konsumtion. Men med genombrottet för smartphones, tablets och appar är nu - äntligen - en ny fjärrkontrollslösning snart på plats. Vi har nu teknologi som tillåter spegling av det som finns på TV-skärmen (dvs det internet som snart kommer finnas där) till skärmen på en tablet eller en smartphone. Det ger konsumenten möjlighet att på ett enkelt sätt navigera i och byta mellan innehåll i ett nätgränssnitt på sin tablet/smartphone som man sitter bekvämt med i soffan istället för att sitta med trådlösa tangentbord och möss i soffan och försöka navigera på TV-skärmen som man navigerar på en traditionell dator. Utan en enkel navigation i ett nätgränssnitt kommer den bekväma konsumenten - vilket är de flesta konsumenter - fortfarande att välja fjärrkontrollen och TV-kanaler från en traditionell TV-leverantör. Men med en app som speglar TV-skärmen och ett nätgränssnitt rakt ner i en tablet/smartphone kommer det plötsligt kännas enklare.

Fram till att de här tre stegen verkligen är på plats och fungerar användarvänligt kommer det fortsätta ske en småskalig migration till OTT-konsumtion av TV, men den stora massan kommer ändå att dröja sig kvar vid det traditionella TV-erbjudandet och TV-leverantörernas kanalpaket. När de här tre stegen väl är på plats kommer däremot skiftet. Och då kommer det att ske snabbt. Jag är ganska övertygad om att traditionellt digitaldistribuerad TV kommer tappa sitt grepp om marknaden på bara några få år och helt tas över av olika former av OTT-tjänster för TV. I samband med det kommer också interimslösningar för on demand som dagens PVR bli obsoleta, eftersom innehåll kommer finnas tillgängligt on demand i OTT-tjänsternas arkiv.

Vilka aktörer som kommer vinna slaget på den helt nya TV-marknad som uppstår återstår naturligtvis att se, men min förutsägelse är (vilket jag tidigare varit inne på) att det är tjänster som förmår att aggregera alla (eller i alla fall många) typer av TV-innehåll inom ramen för samma tjänst som blir de stora spelarna. Det är möjligt att någon eller några av de traditionella TV-leverantörerna lyckas omforma sig till en sådan (t ex Viaplay är ett steg i den riktningen), men mer troligt är att det kommer vara andra aktörer tar den positionen som aggregatörer, aktörer som redan idag har försprång i relationen med innehållsproducenterna.

Som TV-konsument kommer man alltså troligen "prenumerera" på några olika OTT-tjänster som aggregerar den typ av TV-innehåll man är intresserad av. T ex en tjänst som aggregerar linjära TV-kanalströmmar, en tjänst som aggregerar film och serier on demand och en tjänst som aggregerar livesport. Eller en tjänst som aggregerar alla tre.

Det här är den logiska - till och med naturliga - uvecklingen inom TV-kategorin. Men det är förstås möjligt att systembyggarna, dagens TV-leverantörer som många gånger också är internetleverantörer och rättighetsägarna krånglar till allt med managerade nätmiljöer, olika nätverksprioriteringar, kontrollerade strömmar och rättighetsjuridik för att skydda sin existerande affär. Men det hoppas vi verkligen inte på för konsumenternas skull och det tror jag inte att de förmår att göra över tid, eftersom det kommer dyka upp nya aktörer (lex Spotify) som i så fall tar hand om konsumenternas önskemål på bättre sätt.

Cut the cord och gå OTT

Har ni noterat att artiklarna om nya former av digitala TV-tjänster på den svenska marknaden duggar lika tätt just nu som regnet gjort den här sommaren?

Att Netflix är på väg till Sverige den här hösten har varit känt ganska länge men nu har mediasnacket börjat komma igång på allvar. För någon vecka sedan landade nyheten att HBO lanserar en helt webbaserad tjänst i Sverige där de kommer att erbjuda sitt eget utbud och inte ligga mer än ett dygn efter USA för nya avsnitt av de senaste TV-serierna. Och idag läste jag att grundarna av Boxer och Voddler startar Magine, en webbaserad aggregatortjänst som de kallar för Spotify för TV.

Även om det här inte betyder att genomsnittssvensken kommer sluta titta på TV på "det gamla hederliga sättet" är det ett ganska tydligt tecken i tiden - den svenska TV-marknaden kommer inom de närmaste åren genomgå stora förändringar. Om Netflix erbjuder samma sak i Sverige som de gör på hemmamarknaden USA så har jag en hel del egenhändigt insamlad förstahandsdata som visar på att även den mest inbitne och traditionella TV-tittaren är redo att "cut the cord" (som det heter när man säger upp sitt TV-abonnemang) och "gå OTT" (som det heter när man konsumerar TV "over the top" på nätet). HBO-serier har ju länge varit TV-kategorins Rolls Royces och när TV-tittaren kan få dessa vid release även i Sverige kommer TV-kanaler inte längre kunna bygga varumärke och tablå på dessa. Och om någon, Magine eller nån annan, faktiskt lanserar ett Spotify för TV, ja då är det bara att titta på vad Spotify gjort i kategorin musik och dra slutsatser för TV.

De som ligger mest risigt till är TV-leverantörerna: ComHem, Canal Digital, Viasat, Boxer, BBB och Telia. I alla fall så här långt in i digitaliseringen är det ju framför allt distributionsledet som nätet jävlats med i de produktkategorier som digitaliserats. Vilken roll ska en TV-distributör fylla på en marknad där distribution lika gärna kan ske över internet? Det är ganska tydligt att TV-leverantörerna är nervösa - de letar desperat efter olika sätt att låsa in kunderna och erbjuda olika typer av mervärden och paketeringar som ska ge dem existensberättigande även imorgon. TV-kanalerna kan ju också tänkas ligga dåligt till, särskilt om de som producerar TV-program börjar paketera och sälja det helt själv mot slutanvändaren. Men jag tror att TV-kanalerna fortfarande behövs. Dels är det ju de svenska TV-kanalerna som är beställare och exekutiva producenter av svenska TV-program och det ligger inte så nära till hands att vi får se svenska produktionsbolag som Baluba eller Titan gå direkt till tittaren med sina program. Dels vet jag att TV-tittarna har ett behov av tablålagd TV för avkopplingssyften och för kollektiva TV-upplevelser. Även om många tittar "on demand" på nätet så vill de fortfarande ibland bara bli matade med en paketerad ström av program eller titta på samma sak som resten av folket precis samtidigt som resten av folket. TV-kanalerna får dock problem om TV-leverantörerna faller, eftersom TV-kanalerna idag lever i en lite för tajt symbios med TV-leverantörerna.

På den svenska marknaden är det egentligen bara Viasat som med sitt Viaplay gör något konkret och strategiskt intressant åt "hotet" från nätdistribuerad TV. Frågan är bara vad Viasat/Viaplay kan sätta emot ett Netflix (utöver sitt sporterbjudande)?

Det ska hursomhelst bli väldigt intressant att se på, studera och analysera när den svenska TV-marknaden bryter samman och återuppstår under det kommande decenniet.