Det känns som att den allmänna trenden just nu är att det extremt storskaliga och det personligt småskaliga fungerar mot konsument, medan det halvstora där mittemellan inte får så mycket kärlek. Några exempel...
I kategorin livsmedel köper konsumenter å ena sidan storskaligt producerade, multinationella och väldigt billiga produkter, ofta paketerade som EMV (butikens egna märkesvaror), och hyllar å andra sidan gärna lokala småföretag som bagerier och delikatessbutiker, som fokuserar på en enda typ av produkt och producerar den med hängivenhet, passion och finess.
På den digitala arenan överlever bara gigantiska allomfattande tjänster som Google, Facebook, Spotify och Amazon, som är så stora att de i princip är sin kategori, samtidigt som användarna med stor behållning också konsumerar de absolut minsta aktörerna på nätet; bloggarna, twittrarna, kompisarnas Facebooksidor - dvs de aktörer som i grunden egentligen bara erbjuder innehåll för sin närmaste omgivning och som är privata snarare än kommersiella.
På TV-marknaden tappar i och för sig alla kanaler tittande på grund av förändrade medievanor men de TV-varumärken som TV-tittarna har lättast att relatera till är de stora breda kanaler som uppfattas som "riktiga" TV-kanaler och de små kanaler som agerar i en tydlig nisch med en tydlig profil.
De mellanstora aktörerna får däremot kämpa och har svårt att definiera sitt erbjudande och argumentera för sitt existensberättigande på marknaden. De kan varken dra till med "vi är billiga"-argumentet, "vi har allt"-argumentet eller "vi är hängivna och äkta"-argumentet. De konkurrerar ofta lite grann med pris och betalar ett högt pris med krympande marginaler samtidigt som de har otydliga varumärken som ofta försöker vara nischade mot en bred målgrupp.
Det här tillståndet är ju egentligen inget annat än att Michael Porters klassiska basstrategier kostnadsöverlägsenhet och fokusering fortfarande gör sig gällande, men med den skillnaden att hela marknadsspelet idag spetsas till i och med att konsumenterna har större möjligheter att välja bland alla (den globala) marknadens olika valmöjligheter. Tidigare har konsumenter i högre utsträckning varit utelämande till ett begränsat antal val i olika kategorier och då har de mellanstora aktörerna förmått att ta relevant position genom att vara ganska stora och något differentierade (vilket är Porters tredje basstrategi - differentiering). I en tid när så gott som alla varumärken i en kategori är tillgängliga för konsumenten tvingas varumärken vara mycket mer tydliga med vilka fördelar de ger konsumenten. I den situationen blir "det mest extrema" också det för konsumenten tydliga.
Jag tror därför att många mellanstora företag och varumärken framöver kommer att ställas inför det strategiska faktumet att om de inte kan vara bland de allra största (eller till och med störst) i sin kategori måste de våga reträttera till en nisch för att överleva. Vilket förstås kommer vara smärtsamt eftersom det känns lite som att ge upp i en ekonomi där det enda som fortfarande räknas är tillväxt.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar