Varumärken byggs av ord. Kärnvärden, som det kallas på marknadsföringslingo. Det brukar heta att varumärket definieras av kvalitet, innovation, trygghet, spänning, exklusivitet, tradition, glimten i ögat, svenskhet, engagemang, äventyrlighet eller något annat. De ska helst vara tre, kärnvärdena, och alla i organisationen ska kunna rabbla dem på kommando.
Det här sättet att bygga varumärke på kallas i teorin för Mind-Share Branding och är konstruerat kring idén att ett varumärke har en sorts DNA (t ex tre kärnvärden) som definierar varumärket på ett abstrakt plan. Förvaltar man sedan varumärket framgångsrikt på marknaden ska konsumenter tänka t ex "Kvalitet!" eller "Innovation!" eller "Exklusivitet!" varje gång de tänker på varumärket. Är i alla fall tanken.
Problemet med ord är att de kan betyda så mycket. Det är inte så svårt att etsa in i de anställdas huvuden att ett varumärke definieras av exempelvis de tre kärnvärdena Kvalitet, Tradition och Svenskhet. Men fråga tio av de anställda hur de definierar den kvalitet det egna varumärket står för och du kommer börja undra vad varumärket egentligen står för. Fråga 100 konsumenter ute på marknaden vad som är kvalitet för just dem i den specifika kategorin och du kommer att börja svettas nervöst.
Sen ändras ju innebörden av ord med tiden. Det som var kvalitet för tio år sedan är inte samma sak som upplevs som kvalitet av konsumenterna idag. Och i olika målgrupper, för att inte tala om på olika marknader, uppfattas kvalitet garanterat på olika sätt.
Det är inte så enkelt att bygga ett varumärke alla gånger. I alla fall inte så enkelt som tre små ord.
Varumärkesvärden som kvalitet måste helt enkelt fyllas med specifik och relevant mening, i samtiden, annars blir de floskler som inte gör någon nytta. De blir dött DNA. Men när man börjar fylla ord med mening som är relevant i samtiden närmar man sig med snabba steg det där jävligt jobbiga fenomenet kultur.
Men så är det. För att ge ord konkret mening finns tyvärr ingen annan plats att söka på än i kulturen. Ordet kvalitet måste fyllas med en kulturell mening om vad som är kvalitet för människor i det här specifika samhället just nu. Annars kan kvalitet vara vad som helst. För att ta ett exempel: Definieras kvalitet på mat av att ett livsmedel är förädlat och förfinat i så många processer som möjligt eller av att det är så naturligt och ursprungligt som möjligt? Den frågan kan bara en kulturell analys av hur samhället just nu ser på mat och livsmedelsproduktion svara på.
Därmed blir det plötsligt väldigt svårt att bygga varumärken enligt modellen för Mind-Share Branding. Det räcker liksom inte med lite kärnvärdes-DNA. Man måste börja ägna sig åt det mycket mer komplexa Cultural Branding, som handlar om att göra varumärken kulturellt relevanta genom att på riktigt förstå sig på den kultur som varumärket för tillfället existerar i. Varumärket måste inlemma sig i en kulturell kontext och uttrycka sig enligt kulturella normer för att de värden det vill stå för faktiskt ska förknippas med det. "Oh shit oh god vad jobbigt", tänker alla stressade chefer som tycker att det verkar så smidigt att bara bestämma sig för några ord och sen tuta och köra. Analys av kultur har liksom ingen jävel tid med.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar