Det är egentligen lustigt att det så kallade varumärkesbyggandet så ofta är isolerat till marknadsavdelningen på ett företag. I de allra flesta fall är det i slutändan produkten som mer än någonting annat bygger och bär varumärket. För att vara övertydlig: Vad vore Apple utan Mac och iPhone? Vad vore Google utan sin överlägsna sökmotor? Vad vore Volvo utan sina säkra bilar? Vad vore Bregott utan det goda smöret? Vad vore H&M utan sina billiga modeplagg? Vad vore CNN utan sin blixtsnabba nyhetsrapportering? Ändå sitter marknadsavdelningar ofta och lägger upp varumärkesstrategier i helt andra konferensrum än produktavdelningar sitter och lägger upp produktutveckling - i tron att varumärkets framgång hänger på marknadskommunikationen och tonträffen i några reklamfilmer.
Jag tror att det delvis går att härleda den här underliga separationen mellan produkt och varumärke till "FMCG-tänket". De få kategorier där marknadskommunikation kan bygga varumärke separerat från produktutveckling är FMCG-kategorier med så gott som generiska produkter, som t ex mineralvatten och tvättmedel. Med den typen av generiska produkter, som konsumenten omöjligen kan särskilja utifrån några begripliga produktegenskaper, är det helt upp till marknadavdelningen att med hjälp av kommunikation ladda de produkterna med särskiljande värden. Problemet är bara att den här väldigt kategorispecifika strategin har sipprat ut och annekterats av marknadsavdelningar i företag verksamma i helt andra kategorier, som inte alls sitter och säljer samma typ av generiska produkter. En av anldeningarna, tror jag, är att det är FMCG-organisationerna som framför allt slukar nyutexaminerade marknadsförare, lär upp dem i det här väldigt specifika sättet att bygga varumärke på och sedan spottar ut dem på marknaden och in i andra organisationer - där de sedan applicerar det tänkande de lärt sig på tvättmedelsföretaget.
Det är sannolikt en av anledningarna till att vi idag har en situation där många marknadsavdelningar tror att de själva med hjälp av en reklambyrå kan skapa relevanta varumärken. De tror att allt börjar med att "sätta ett varumärke" och sen sälja produkter på det. Därför bjuder de kanske inte ens in produktavdelningen att delta i varumärkesbyggandet (vilket ofta inte gör produktavdelningen så mycket eftersom de mycket hellre bygger produkter än tjafsar om varumärkesvärden). Därför finns det idag väldigt många varumärken som kommunicerar att de är blå fast produkten är orange. Och därför har idag så många varumärken också stora trovärdighetsproblem ute på konsumentmarknaden.
Marknadsföring och varumärkesbyggande är i teorin verkligen inte någon särskilt avancerad disciplin, men fan vad svårt många företag gör det för sig genom att tro att de förstår det utan att ens förstå sin egen kategori.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar