Konsulter som bottnar och konsulter som flyter omkring

För varje dag som går - och för varje annan konsultverksamhet jag får inblick i - känner jag mig alltmer nöjd över att jobba i konsumentänden av marknadskonsultvärlden. Man kan kritisera market research för att vara ovetenskaplig och man kan ibland ifrågasätta vad researchers egentligen tillför, men till skillnad från många andra marknadskonsulter upplever jag att vi i "insiktsbranschen" åtminstone bottnar våra analyser i någonting verkligt, i människors verklighet och vardag, i något annat än tillrättalagda konsultmodeller och lösa hemmasnickrade hypoteser.

I andra änden av marknadskonsultvärlden respekterar jag kreatörskonsulter, alltså konsulter vars uppgift är att skapa någonting konkret. Typ reklambyråer eller designers.

Men marknadskonsultvärlden kryllar numera av allt fler konsulter som befinner sig någonstans mittemellan kunskapsgenerering och färdig kommunikation eller färdiga produkter. Det vill säga så kallade strategikonsulter av olika slag och snitt. Strategikonsulter, har jag upptäckt, gillar statiska konsultmodeller som de kan klämma in världen i så att verkligheten blir lite mer anpassad till hur de, strategikonsulterna alltså, tänkte sig att världen borde se ut när de brainstormade i ett konferensrum en gång för några år sen. Ingen pallar ju med den riktiga verkligheten och allt kaos den för med sig. Lättare då med en modell där världen och alla människor får plats i fyra boxar. Frid, fröjd och fruktsoppa, som min gamle marknadsföringslektor Stickan Johansson brukade säga.

Ur min ände, konsumentänden alltså, blir man ju ofta lite bestört över att betrakta dessa strategiska konsultmodeller, eftersom vi i min ände av konsultuniversumet ser alla begränsningar och problem med modellerna. Sånt som att modellerna t ex bara tar hänsyn till ett lager av verkligheten, att de bygger på kompletta missuppfattningar om konsumentbeteende, att de är så generiska att de inte säger någonting alls eller att de är skapade för en särskild kategori men plötsligt används i en helt annan.

Just nu regnar det ner nya strategikonsulter på markanden och man kan ju undra lite var de alla kommer ifrån? Min (hemmasnickrade) hypotes är att det är marknadsföringsutbildningarnas fel. Nuförtiden läser alla företagsekonomi och då gärna marknadsföring. Och är det något marknadsföringsutbildningar utbildar studenter i så är det att bli "marknadsstrateger". Men de stora producerande organisationerna (som vi alla konsultar åt) behöver oftast inte så många marknadsstrateger så alla dessa marknadsföringsutbildade marknadsstrateger hamnar i konsultvärlden och kan bara en sak: knåpa ihop strategiska modeller för att ringa in marknaden. Vilket är ett hantverk man faktiskt bör ifrågasätta lite grann. För där vi som arbetar med research bottnar vårt hantverk i människoförståelse och kvalitativ eller kvantitativ analys och där reklamare och designers bottnar sitt hantverk i kreativitet är det lite oklart vad marknadsstrateger bottnar sitt hantverk att knåpa ihop strategiska modeller i? I Kotlers Marketing Management, eller? Det är inte en livboj jag skulle satsa på ute på verklighetens stormande hav.

Det känns därför väldigt skönt att vara förankrad i något reellt (som förståelsen av människors konsumtionsbeteende) när man "konsultar". Då finns det i alla fall en chans att ens konsultande levererar något slags verkligt värde till uppdragsgivaren.