Det här med målgrupper

Det här med målgrupper är inte alltid så lätt. Verkar det som. Även om man kanske skulle kunna tro att om det är någonting en marknadsavdelning sysslar med (förutom att hänga hos reklambyrån) så är det att definiera vilka de ska rikta företagets marknadsföring mot.

Som researchkonsult får man ta del av ganska många olika målgruppsdefinitioner, eftersom man ju oftast genomför studier med just de som är uppdragsgivarens målgrupp på ett eller annat sätt. Många av de målgruppsdefinitionerna kan man ha en och annan "reality checkad" synpunkt på, t ex att de bara existerar i marknadsavdelningens teoretiska modeller och inte alls i verkligheten. Man får ibland också ta del av total intern organisatorisk förvirring när det kommer till målgrupper, ofta med följdfrågan om man själv kan hjälpa till att definiera målgruppen för studien. [...!] Ja, det kan jag väl, men är det inte lite märkligt att en outsider som är anlitad för att studera målgruppen ska bestämma vilka som är målgruppen? Vad vet jag om vilka det multinationella bolaget ser som strategiskt smart att rikta sig till? Man kan ibland i sitt stilla sinne undra hur marknadsavdelningar gör när de lägger upp marknadsstrategier och kommunicerar med marknaden om de inte ens vet vilka som är deras målgrupp? Skjuter från höften med hagelbrakare i midnattsmörker, eller?

Det är lätt att bli lite raljant. Men faktum är att det här med målgrupper många gånger verkar vara ett internt problem. Det finns säkert en och annan person i alla organisationer som har koll på läget och bra idéer om vilka som är målgruppen, men det finns fler som inte har en jävla susning, som bara kör på mot alla möjliga väderkvarnar som dyker upp i deras väg. Tyvärr anlitar också alltför många av de organisationer som överlag inte vet vilka som är deras målgrupp någon svindyr managementkonsult som skapar en ännu dyrare segmenteringsmodell, som ser flott ut i teorin men som korrelerar ganska illa med hur marknaden faktiskt ser ut och hur människor faktiskt beter sig. Jag måste helt ärligt och förmätet säga att jag tror att en kvalitativ researcher, som har gedigen erfarenhet av en kategori, ofta har trumf på hand när det kommer till att på ett verklighetsnära och användbart sätt identifiera vilka som är de potentiella målgrupperna i just den kategorin. Det är den kvalitativa researchern som har bäst kännedom om människorna på marknaden och vad är väl målgrupper om inte grupper av verkliga - faktiskt existerande - människor?

Vilket i och för sig betyder att de uppdragsgivare som i förvirring ber om researcherns hjälp med att definiera deras målgrupp gör helt rätt.