En taxiresa hela vägen hem

Taxi hem efter en sen och råddig kväll på jobbet idag och så börjar taxichaffisen snacka... "Nej, tyst, jag orkar inte", är den instinktiva reaktionen. Men det är inget gnäll om för få körningar ikväll, det rekordhöga bensinpriset eller det omväxlande vintervädret. Han kommenterar istället radioprogrammet han lyssnar på, någonting på P1 där PO Engqvist diskuterar manligt och kvinnligt med en hårdnackad feminist, och reflekterar över att den 76-årige Engqvist och hans traditionella perspektiv verkligen sätts på prov i diskussionen. Och frågar sen mig om vad jag tror. Bara en sån sak, en lyssnande taxichaufför. Vårt samtal söker sig vidare, till manliga och kvinnliga organisationskulturer, hur människor mår i olika typer av arbetssituationer, till folksjukdomen utbrändhet, det faktum att krympande marginaler i alla branscher tvingar människor att jobba mer och hårdare för att bibehålla lönsamheten och lönenivåerna i verksamheten, prestationsångest och hur det påverkar människors arbete och slutligen till behovet av att vara i kontakt med sin inre "på och av"-knapp och kunna stänga av även i perioder av extremt hårt arbete. Taxiresan hem tar cirka 20 minuter. Jag har väldigt trevligt och glömmer ge direktioner, vilket gör att vi hamnar lite fel längs vägen. Framför allt glömmer jag allt kvällens råddande på kontoret och jag glömmer morgondagens fyra gruppdiskussioner. Taxiresan är som en skön AW med en gammal kompis. Den är en av-knapp som rensar hjärnan. Den transporterar mig hem, inte bara fysiskt utan även mentalt.

Jag önskar bara att jag hade haft sinnesnärvaro att för en gångs skull dricksa chauffören.

Att förflytta ett varumärke en millimeter

Reklambyråer verkar ha en övertro på hur nyanserat varumärken kan positioneras. De tror ibland att relativt små skillnader i hur varumärket beskrivs internt får någon slags reellt genomslag ute på konsumentmarknaden - och övertygar därför den varumärkesägande kunden att ge dem en stor påse pengar för att driva igenom såna förändringar. Jag som till vardags sitter och lyssnar på hur konsumenter associerar kring och uppfattar varumärken kan bara skratta åt reklambyråernas hårklyverier - samtidigt som jag förundras över att det faktiskt går att ta betalt för den typen av arbete. Låt mig förklara med ett fiktivt, men av verkligheten inspirerat, exempel (för att inte i onödan stöta mig med någon reklambyrå).

Ett snacksvarumärke har länge beskrivit sig som "busigt" i sin varumärkesplattform. Reklambyrån tycker att busigt är lite för barnsligt för varumärket och föreslår därför att de ska bygga en ny varumärkesplattform på fundamentet "glimten i ögat" istället. Syftet är att göra varumärket lite mer vuxet charmigt men ändå behålla den opportunistiska lekfullheten i varumärket.

Åååkej. Det är ju fullt möjligt att reklambyrån förstår skillnaden mellan busigt och glimten i ögat. Det får man i alla fall hoppas. Det är också troligt att marknadschefen och brand managern för snacksvarumärket förstår den nya nyansen, men det är mindre troligt att deras kollegor inom produktion och sälj på riktigt fattar vad det är som gör hela skillanden och vad de betalar reklambyrån en mille för. Sen kommer vi till snackskonsumenterna, som har en flera decennier lång relation till snacksvarumärket baserad på kommunikation som andas busighet - de förstår garanterat inte ett jävla skit. Snacksvarumärket beskrivs som busigt i varumärkesassociationsövningar, precis som det alltid har beskrivits som busigt.

Då säger vän av ordning och reklambyråer att det förstås handlar om en långsiktig strategiförändring, som får genomslag först efter ett antal år och dyra TV-kampanjer. Själv säger jag - lycka till med de kampanjerna. Man måste nog skriva konsumenterna på näsan med rikstäckande räckviddskampanjer, med upprepningsfrekvens 100, som säger "Förut var vi busiga, men nu har vi växt upp och har glimten i ögat" för att någon konsument som bara vill käka lite goda snacks ska hänga med på nyansskillnaden. Och är det något vi hart lärt oss så är det att reklambyråer inte vill skriva konsumenter på näsan, de vill göra det med en insinuerande tvist.

För konsumenter tänker inte på varumärken i hårfina nyanser. De tänker på varumärken i mer övergripande associationer. På snacksvarumärken tänker de i termer av finsnacks, svenssonsnacks och barnsnacks. De kan peka ut FMCG-varumärken som t ex exklusiva, lyxiga, vardagliga, svenska, traditionella eller banbrytande. De kan koppla associationer som rolig, allvarlig, galen eller harmonisk till varumärken. Men nio av tio (om ens det) har inte en så stark relation och erfarenhet av de flesta varumärken att de gör skillnad på busig och glimten i ögat. Busig och glimten i ögat är nyanser av rolig - och nästan ingen konsument, hur mycket kärnmålgrupp de än är, kommer så mycket djupare i sin upplevelse av varumärket än att det är roligt. "Ja, de här chipsen är ju lite roliga, de kan jag köpa till fredagsmyset", tänker i bästa fall morsan som står där i snacksavdelningen på stormarknaden och försöker bestämma sig för vilka snacks hon ska köpa med sig hem till ungarna.

Det är ju säkert en kul och lukrativ utmaning för en reklambyrå och en marknadschef att förflytta ett varumärke en millimeter, men några relevanta konsekvenser lär det inte få ute på konsumentmarknaden.

När polletten trillar ner

Som researcher lägger jag allt oftare märke till - och märker att jag blir allt mer medveten om - när den där berömda polletten trillar ner i huvudet hos folk. Det kan vara hos kunder, hos kollegor eller hos mig själv. Det intressanta - och ibland smått komiska - i situationer där folk kommer till insikt är hur nöjda de blir med sig själva och hur lätt de glömmer bort varifrån insikten faktiskt kommer. För det är ju så att det självförhärligande mänskliga psyket verkar väldigt ofta tro att bara för att den själv plötsligt fattat något så är det också den själv som har kommit på det hela. Som om.

Det här fenomenet är ganska vanligt förekommande i t ex interaktionen mellan en konsult och en uppdragsgivare. En konsult matar ju under ett långt uppdrag sin kund med information, analyser och insikter i muntlig och skriftlig form. Ändå är det inte ovanligt att kunden kan sitta i en slutpresentation och deklarera sin egen analys och slutsats, som han är vädligt stolt över och gärna tar all kredd för, trots att det var någonting som konsulten sagt, baserat på en gedigen analys, i en kundworkshop en vecka tidigare. Det som har hänt är att det där nya perspektivet som konsulten levererade en vecka tidigare, och som kunden inte var helt med på då, helt enkelt har marinerats i hans huvud några dagar och plötsligt trillar polletten ner. Men eftersom den trillar ner i ett annat sammanhang än det där han först hörde det från någon annan tror han att han själv just fått en briljant egen idé.

Samma sak händer ganska ofta internt i en organisation - och då gärna i relationen mellan en chef och en till chefen underställd medarbetare. Den underställda medarbetaren kommer med en bra men lite ny eller annorlunda idé i ett möte, vilket chefen knappt tar notis om just där och då. I motsvarande möte veckan efter stövlar en väldigt nöjd chef in i mötesrummet med en ny och lite annorlunda idé som han kommit på under veckan. En idé som visar sig vara ungefär det som den underställda medarbetaren lyfte veckan innan. Polletten har trillat ner hos chefen men han saknar självinsikt att förstå varför han plötsligt fått en sån bra idé.

Det behöver väl knappast sägas att det här är lite frustrerande för den som ursprungligen kommer med idén, t ex konsulten eller den underställda medarbetaren.

Ju mer medveten jag blivit om det här fenomenet hos andra desto mer medveten har jag blivit om det hos mig själv. Det har på senare tid trillat ner en och annan väldigt sen pollett i mitt eget huvud om att en och annan briljant idé eller insikt som jag tillskrivit min egen hjärna faktiskt bara har varit polletter som trillat ner sent efter att någon annan person berättat om sina idéer och tankar. Den här medvetenheten har lett till att jag nuförtiden ibland pratar som en akademisk uppsats är skriven, dvs försöker - om jag kan - ange källan till de idéer och insikter som jag levererar i såväl privata som professionella sammanhang. Till exempel: "Som kollegan Swedén sa häromdagen på lunchen så är det ju väldigt viktigt att förstå inte bara livscykeln utan också...".

Syftet med det här blogginlägget är att fler ska öka sin egen medvetenhet om att alla bra idéer inte alltid är bara deras egna och att man ibland behöver ära den som äras bör. Det här är alltså en proklamation för mer intellektuell hederlighet i ett allt mer kopierande men samtidigt självförhärligande samhälle.

Den omöjliga insikten

Ibland avundas jag reklamare, filmare, strategikonsulter och andra vars jobb är att utkristallisera EN tydlig idé, berättelse eller strategi. Som researcher jobbar jag sällan med att identifiera en enda kärna att hänga upp mina rekommendationer på, som researcher är jag snarare oftast tvungen att försöka förklara ett ganska komplext sammanhang av attityder, beteenden, relationer och kontexter och jag kommer fasen aldrig undan med under 100 sidor rapport om jag verkligen ska beskriva tillståndet i en kategori, profilera målgrupperna, identifiera drivkrafter och barriärer, kartlägga alla attityder och sen analysera hur allt hänger ihop. Min hemliga nördiga researcherdröm är att någon gång leverera en enda PowerPoint-slide med en enda insikt som förklarar allt till kund och ändå känna att jag verkligen gjort den bästa möjliga analysen. Men det lär aldrig hända eftersom konsumtionsmönster alltid beror på så många olika saker att alla aspekter och perspektiv är nödvändiga att belysas i slide efter slide efter slide för att den verkliga storyn ska träda fram.

Ostburgarchips

Vi diskuterade den här nya fina produkten på lunchen idag:

Estrellas limited edition av "Loud & Tasty Cheeseburger Chips". Som världen har väntat. Som chipsätarna har längtat. På toppen av civilisationen har vi nu - ÄNTLIGEN - chips som smakar som ostburgare.

Undrar vilken del av en cheeseburgare som är bas för smaken? Köttet? Brödet? Osten? Gurkan? Ketchupen? De kanske har kört ner en miljon cheeseburgare i en jättestor mixer och sen låtit sörjan torka och smulat ned den över chipsen? For the cheeseburgier snack, liksom.

Nej, lanseringen av ostburgarchips är så klart inte baserad på ett upplevt behov eller önskemål hos konsumentmarknaden. Den är ett marknadsförings- och/eller PR-trick. Ett sätt att sätta lite lattjo snurr på kategorin, få till en snackis och kanske lite najs viral spridning i sociala medier (som såna här bloggar t ex...).

Men jag vet inte. Sånt här brukar alltid lämna lite av en idiotstämpel i pannan på varumärken, enligt konsumenter. Speciellt när såna här produkter sen reas ut två för en i butik några veckor senare eftersom ingen köpte dem. Vad ger det egentligen Estrella i det stora hela? Varför är det så otroligt viktigt för alla marknadsförare att hålla på med såna här gimmicks? Det är möjligt att det står i Estrellas "brand book" att varumärket ska vara kul och crazy och då måste de ju lansera sånt som cheesburgerchips. Men jag vet inte om jag tycker att det är så kul och crazy. Tycker ni att det är kul och crazy? Kul och crazy hade varit att lansera "tunnbrödrulle med räksallad"-chips och "kebabtallrik med extra mycket vitlökssås"-chips. Och samtidigt visa på lite självdistans till den här trenden att hitta på de konstigaste varumärkesutvidgningarna på allt från chips till choklad till filmjölk, en medvetenhet som redan finns hos konsumenterna. Nu känns det nog ur konsumentperspektivet tyvärr mer som att på toppen av civilisationen, i den modernaste av tider, sitter de mest välutbildade människorna i världen, med de högsta lönerna i samhället och på fullt allvar tänker ut - cheeseburgerchips.

Livet i en konsultkedja

Eftersom man befinner sig mitt i det varje dag glömmer man lätt bort hur absurt det egentligen är att vara konsult ibland. Jag tänker framför allt på alla kedjor av konsulter som aktiveras när ett företag sätter igång t ex ett stort strategiarbete eller en internationell researchprocess. Även om detta kanske är ett extremfall kan det på fullt allvar se ut så här:

Företag X anlitar en strategikonsult för att ta fram en varumärkesstrategi för Europa. Strategikonsulten behöver någon som ansvarar för all research som ska göras under strategiarbetet och anlitar en internationell researchkoordinator. Researchkoordinatorn anlitar lokala researchföretag i olika delar av Europa som underleverantörer av själva researcharbetet. I Skandinavien anlitar researchkoordinatorn en enda researchleverantör som ska göra all research i Sverige, Norge och Danmark. Men eftersom den researchleverantören endast har säte i ett av länderna - t ex Sverige - så behöver den byrån anlita ytterligare lokala underleverantörer av research i Danmark och Norge. Så den danska researchbyrån levererar till den svenska som levererar till researchkoordinatorn som levererar till strategibyrån som levererar till Företag X.

Det blir sammanlagt fyra led av leverantörer som kopplas på till slutkundens uppdrag. För varje led som levererar uppåt skalas en del information bort samtidigt som en ny analys appliceras på informationen. Man kan stillsamt fråga sig vad som blir kvar, om någon hos slutkunden på riktigt förstår någonting om de olika marknaderna och hur verklig och användbar den information som till slut utgör beslutsunderlag för slutkunden faktiskt är?

Dessutom läggs det på ekonomisk marginal i varje led av konsulter, vilket egentligen betyder att slutkunden betalar väldigt mycket för en högst tveksam leverans istället för att betala mycket mindre för en mer pålitlig direktleverans från respektive marknad. Slutkunden betalar för bekvämligheten att själv slippa hantera information och insikter från en mängd olika marknader och får en strategi baserad på typ... tunn is. Frågan är hur bekvämt det blir i organisationen när strategin går åt helvete?

För oss konsulter är det dessutom ofta ganska oinspirerande att sitta mitt i en sån här konsultkedja. Det handlar liksom mest om att transportera och tappa bort lite information istället för att tillföra värde. Och försöker man ändå tillföra lite värde på vägen genom t ex en smart analys så kan man ge sig F A och N på att någon annan högre upp i ledet lyckas tappa bort det värdet innan det når slutkunden.

FMCG-skadad moderering

Det finns inga företag som gör lika mycket research som diverse företag verksamma inom det som med marknadsföringslingo kallas FMCG (Fast Moving Consumer Goods, eller snabbrörliga konsumentvaror på svenska). Det betyder i sin tur att de flesta som jobbar med research ofta jobbar mycket med just FMCG-kategorier, t ex sånt som livsmedel och hygienprodukter. Vilket i sin tur betyder att många av världens researchers där ute har lärt sig att intervjua och moderera the FMCG way.

Research av FMCG-produkter handlar nämligen väldigt ofta om att koncepttesta nya produktidéer och testa förpackningsdesign och marknadskommunikation. FMCG-produkter är i de allra flesta fall väldigt generiska inom kategorin - det är liksom inte någon direkt påvisbar skillnad mellan raklödder A och raklödder B i butikshyllan - så det som många FMCG-producenter söker är någon form av emotionell köptrigger att hänga upp sitt varumärke och sin produkt på. Därför ägnas mycket av all research inom FMCG-kategorier åt att proba efter relevanta emotionella värden som konsumenten kan koppla till olika produkter och som marknadsavdelningen sedan kan kommunicera kring i hopp om att just de värdena hjälper till att särskilja raklödder A från raklödder B på ett fördelaktigt sätt.

Av just den här anledningen är det vanligt att researchers som arbetar med kvalitativ metod har lagt sig till med intervju- och modereringstekniker som per automatik syftar till att proba efter emotionella värden, vare sig det är relevant att göra det eller inte. Jag har börjat tänka på det som FMCG-skadad moderering.

Jag har själv kommit in i research från ett annat håll, nämligen genom research av medier och teknologi. Som alla andra kvalitativa researchers har jag gjort min beskärda del research av diverse FMCG-produkter, men jag har sannolikt gjort betydligt mindre av det än den genomsnittliga researchern som jobbat motsvarande antal år. Jag tror med andra ord inte att jag själv är FMCG-skadad (även om jag säkert är skadad på en massa andra sätt). Av den här anledningen kan jag ibland bli frustrerad när jag hör andra researchers t ex moderera en fokusgrupp om teknologi eller medievarumärken. De går så lätt in i sin "hur känns det"-loop och fastnar gärna där eftersom de inte får ut särskilt intressanta svar.

Medier och teknologi är en helt annan typ av produktkategorier än FMCG. Produkter i dessa kategorier är oftast relativt komplexa och inte generiska på samma sätt som FMCG-produkter. Både medieprodukter och teknologiprodukter är också ofta sammansatta av en mängd olika beståndsdelar (tänk t ex en TV-kanal som består av alla de program som den sänder eller en mobiltelefon som betsår av alla de funktioner och appar som den innehåller), vilket ofta gör det mer relevant och intressant att försöka förstå vilka av alla de olika beståndsdelarna som konsumenten känner till, vilka hon använder, hur och till vad hon använder dem, i vilket sammanhang hon använder dem och hur hon relaterar dem till andra kategorier och produkter. "Hur känns det?" blir i det sammanhanget oftast mer av en sekundär fråga och är sällan det viktigaste man som researcher måste förstå för att kunna säga något halvbegåvat om hur mediet eller teknologin ska paketeras och kommuniceras.

Att intervjua och moderera efter FMCG-mallen är självklart bra och relevant när man gör typisk klassisk FMCG-research, men det betyder inte att det är det enda - och heliga - sättet att intervjua och moderera på. Det tror jag framför allt att reseachers av den gamla skolan, som ofta tillägnat sig modereringshantverket genom FMCG-research, ibland kan behöva tänka på.