Att knäcka en kategori

Som researcher vill man gärna "knäcka en kategori". Man vill hitta den styrande konsumentlogiken i den produktkategori man för tillfället studerar, förstå mönstret och avslöja den hemlighet som det ibland känns som att olika kategorier bär på under ytan av alla produkter, varumärken, associationer, attityder och beteenden.

Jag stöter t ex ofta på kollegan Swedén på kontoret när han står sorterar och sorterar om lappar med beteenden, symboler, produkter och varumärken och försöker få en överblick över kategorin, försöker hitta gemensamma nämnare och skapar fyrfältare och konsultkors på löpande band för att få till en logisk ordning som avslöjar och förklarar ALLT. Han har den där lätt maniska "kategoriknäckarblicken" och står försjunken med pannan i djupa veck tills han skyndar in på ens kontor och ber en att komma och titta... Det är när han tror att han har knäckt sin kategori.

Många researchkunder hoppas också på att man ska hjälpa dem att knäcka deras kategori. De hoppas att man ska komma till en kategoriövergripande insikt som de själva inte har fått syn på trots att de suttit insyltade i sin kategori år efter år och hjärnstormat möjligheter och problem i möte efter möte, workshop på workshop och på avdelning efter avdelning.

Jag brukade även själv i början av researchkarriären tänka att jag måste knäcka kategorin, att annars hade jag inte gjort mitt jobb som researcher, och blev ofta frustrerad för att jag inte fick syn på något helt nytt, inte fick någon aha-upplevelse eller kunde måla upp en perfekt konsumentlogik. Med tiden har jag kommit att inse att det faktiskt inte är att knäcka en kategori som är en researchers främsta uppgift, även om det är en skön kick (nördigt värre, eller hur?) de gånger man kommer i närheten av det. Researcherns främsta uppgift är framför allt att måla upp och berätta en historia om kategorin och kontextualisera den storyn.

Som researcher ska jag berätta om kategorin med konsumenten som protagonist. Jag ska sortera och gruppera information och disponera den i en trevlig ordning. Jag ska inlemma de olika insikter jag får till en logiskt sammanhängande helhet och diskurs. Jag ska kunna förklara varför ett till synes märkligt och ologiskt beteende är helt naturligt givet konsumentens förhållande till kategorin och hennes livssituation och livsvärld. Jag ska förstå de olika konsumentlogiker som råder inom kategorin. Det här låter väldigt snarlikt hermeneutisk tolkning och det är precis vad det är. Som kvalitativ researcher väver man sin hermeneutiska spiral till en intressant story som uppdragsgivaren kan förstå, tro på, inlemma sig själv i och agera inom med sina produkter och varumärken.

Så numera letar jag inte lika stressat efter kategorins inneboende hemlighet och blir inte lika besviken om jag inte hittar någon. Istället försöker jag berätta en historia och hoppas på att den historien i sig är intressant och spännande för uppdragsgivaren och något som sätter alla de saker som alla redan delvis känner till och har anat på plats. För ofta är det ju just så det ligger till - researchkundens samlade organisatoriska erfarenhet har redan tänkt de flesta tankar om kategorin och nosat på de flesta insikter som går att göra, men kunden saknar förmågan att bygga ihop allt den vet till en helhet och den saknar förmågan att kontextualisera och förklara det. Och då är det bra att ha en researcher till hands.

Eller så är det bara jag som saknar förmågan att knäcka kategorier.