Årets julhelgsläsning har utgjorts av Michael Lewis bok Moneyball (just nu som Hollywoodfilm med Brad Pitt på en biograf nära dig), som handlar om hur det amerikanska baseballagets Oakland A’s general manager Billy Beane återuppfunnit sättet att förstå baseball på (boken rekommenderas även till alla som tycker att baseball är en plastig amerikansk sport som mest går ut på att sälja hot dogs, läsk och Miller Lites till alla barnfamiljer som häckar på läktarna). Lewis använder med hög frekvens begreppet conventional wisdom när han diskuterar hur den traditionella scoutingen inom baseball (ända fram till slutet av 90-talet) utgått från idén om att det i princip går att se på en spelares kropp och fysiska förutsättningar om han kommer att bli en stjärna eller inte, och att baseballscouter därmed helt ignorerat spelarens faktiska prestationer på plan som utgångspunkt för om han har det som krävs eller inte.
Conventional wisdom – eller etablerade sanningar – är intressant även i ett market research-sammanhang (och i typ alla andra tänkbara sammanhang). Om ett företag eller en organisation någon gång har etablerat ett antal sanningar om sin marknad och sina målgrupper är de sanningarna ofta väldigt svåra att förändra. De blir till fixa idéer som till slut inte ifrågasätts. De växer ofta till sig inom organisationen ju mer de används och växer så småningom till monster som de anställda är rädda för och därmed bugar inför. De etablerade sanningarna kastas runt i organisationen, spelas ut som argument i interna möten och diskussioner och hamnar ofta som ”bullets” i PowerPoint-presentationer som utgör beslutsunderlag för strategiska val och investeringar. Inget fel i det om de etablerade sanningarna är i synk med någon sorts verklighet, men kanske mer ofta än sällan är det få personer inom en organisation som vet var de etablerade sanningarna ursprungligen kommer från och vilken validitet de egentligen har i dagsläget.
Det händer att jag som researcher stöter på en och annan etablerad sanning inför studier som ska göras eller i diskussioner med kunder som är skeptiska till research. De har redan alla konsumentinsikter de behöver och rabblar upp en antal etablerade sanningar om sin kategori, sin produkt och sitt varumärke. I en del fall har de stenkoll och verklig insikt, i andra fall kan man bli lite mörkrädd. Det är inte ovanligt att de etablerade sanningarna bygger på insikter som gjordes i research genomförd för fem eller till och med tio år sedan. Insikterna från de gamla studierna har levt kvar i organisationen, cementerats i beslutsprocess efter beslutsprocess och ärvts i några generationer av anställda på olika avdelningar. Folk i organisationen ”vet” hur deras marknad funkar, men de vet inte varför deras marknad funkar som den gör eller om den fortfarande funkar som den gjorde.
Och här ska jag avslöja en central sak om market research: Market research är inte vetenskap. Market research erbjuder ingen sanning, ingen relativitetsteori eller några tio budord som man kan hänga upp sin tillvaro på i livet här och nu och det som kommer sen. Det market research oftast kan bidra med är att ge insikter om hur en specifik målgrupp tycker, tänker eller beter sig i förhållande till en specifik produkt, i en specifik kontext under specifika förhållanden. Att ta denna typ av specifika insikter och skapa allmän vetenskap av dem, som sedan blir etablerade sanningar kan vara ganska vanskligt. Etablerade sanningar i en organisation bygger nämligen inte sällan på just väldigt specifika studier med specifika syften som sedan fått både fötter och eget liv i organisationen och där derivat av den ursprungliga insikten lever vidare som etablerade sanningar och rättesnören för beslut på väldigt hög nivå. Och om dessa etablerade sanningar inte längre är valida kan organisationen ha en del problem på halsen.
Risken är med andra ord att många organisationer ser på sin marknad som amerikanska baseballscouter länge sett på talangfulla unga spelare: De ser marknaden genom de interna myterna istället för att se vad som faktiskt händer på marknaden just nu. I de fall där de interna myterna – de etablerade sanningarna – grundar sig i market research finns i mitt tycke ett bra sätt att tackla problemet och det är att göra lite research ofta istället för mycket research vid ett fåtal tillfällen. Det är säkrare att kontinuerligt göra många mindre studier än att en gång var tredje år göra en stor studie. Det är mycket större risk för att resultat från en stor studie lever kvar som etablerade sanningar och att man inom en organisation fortsätter att referera till den där studien vi gjorde 06. Gör man många små studier kontinuerligt har man istället örat mot rälsen hela tiden och kan också hela tiden kalibrera sin förståelse av marknaden. Insikter blir aldrig monstruösa etablerade sanningar utan snarare justerbara verktyg. Skillnaden är densamma som att träffa en gammal skolkompis för första gången på fem år jämfört med att umgås regelbundet varje månad med samma skolkompis: Träffar man skolkompisen för första gången på fem år tror man gärna att han är samma person som då, men umgås man regelbundet med skolkompisen inser man hur han förändras genom livets olika skeenden. Jag kan av egen erfarenhet säga att de av mina kunder som gör kontinuerlig research (om än av mindre omfattning) har betydligt bättre förståelse för sin marknad och sina målgrupper än de kunder som gör en stor studie då och då. Att främja organisatoriska processer som cementerar conventional wisdom och etablerade sanningar är i mitt tycke riskfyllt management ty är det något som har täckning för att vara en etablerad sanning så är det att marknader förändras hela tiden.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar