Igår skrev jag om min konflikt med ordet konsument och varför jag tycker att det ordet är så begränsande för att förstå konsumtion. Det finns ett ytterligare perspektiv på problematiken med ordet konsument och det är att den konsumtion som dagens så kallade konsumenter ägnar sig åt innehåller element av produktion i allt högre grad. Att vara konsument är helt enkelt inte att vara det passivt förbrukande väsen ordet syftar på.
Redan de postmoderna marknadsföringsteoretikerna var på 90-talet inne på analysen av konsumtion som en producerande aktivitet, men det är egentligen nu med digitaliseringens genombrott som producerande konsumtion blivit sådan vardagsmat att det förändrar "konsumentens" hela förhållningssätt till att konsumera, i alla möjliga kategorier. I en predigital kultur var det framför allt de mer kreativa individerna som ägnade sig åt producerande konsumtion, som t ex att köpa nya kläder och sy om dem för att ge dem personlig prägel eller att bygga om möbler man precis köpt hem från Ikea. Digitaliseringen av samhället - och med den digitaliseringen av diverse produkter och tjänster - gjorde denna form av producerande konsumtion till kutym när folk lade sig till med exempelvis personliga ringsignaler och skärmbakgrunder i mobilen, anpassade användargränssnitt i olika onlinetjänster, egna spellistor av musik istället för fördefinierade album (något som förvisso förekom redan på kassettbandens tid) och personliga TV-tablåer med hjälp av PVR:er. Idag sker olika former av personalisering och moddande av befintliga produkter i ännu mer utvecklad form: Personer som kan koda skriver om mjukvara så att den passar deras egna syften, nyhetsläsare adderar till och förändrar innehållet i journalistiska artiklar genom att kommentera brister och utvecklingar i artiklarnas kommentatorsfält och i sociala medier bygger hela idén på att användarna - de som traditionellt sett skulle kallas konsumenter - producerar allt innehåll.
Den här nya vanan att få vara delaktig i skapandet av de produkter man "konsumerar" skapar ett nytt förhållningssätt till konsumtion hos människor. De förväntar sig att själva kunna påverka företagen bakom de olika produkter och tjänster som de använder att anpassa produkterna och tjänsterna så som de själva vill ha dem. Och när konsumenten gör det, dvs lägger sig i den produktionsprocess som tidigare var förbehållen företaget, är frågan om man kan fortsätta kalla henne för konsument?
Någon någonstans har uppfunnit ordet prosumer (av producing consumer) och även om det är ännu ett i raden av buzzwords så säger det i en del sammanhang mer om den post-postmoderna individens sätt att konsumera än ordet konsument gör. Så även om vi kanske inte kommer att vara så delaktiga i att producera det paket mjölk vi köper (fast vem vet - någon gång kanske vi mjölkköpare medverkar till att bestämma hur kossorna vars mjölk vi väljer att köpa ska ha det?) så finns det ändå allt fler situationer där ordet konsument inte gör det semantiska jobb som det en gång tilldelades att göra.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar