Coke goes Google (och en ny varumärkestrend är här)

Jag antar att ni har sett de just nu aktuella Coca Cola-etiketterna? Där svenska namn ersätter ordet Coca Cola på förpackningen.

Det fanns en tid när det var absolut förbjudet att göra våld på en varumärkeslogotyp. Hela kärnan till varumärkesbyggande är ju att konsumenterna ska känna igen varumärket i ur och skur.

Men varumärkeslogotypen är inte längre en helig ko.

Det första (riktigt stora) varumärke att ignorera den heliga kon var ju Google. Var och varannan dag som man kommer in på google.se ser logotypen annorlunda ut eftersom den designats "kreativt" i linje med någon för tillfället aktuell företeelse. Och nu hakar alltså en annan av giganterna på. Coca Cola gör en Google och börjar leka med en logotyp som sett likadan ut i århundraden.

Jag tror vi ser fröet till en trend. 1000 reklambyråer kommer haja till på att det plötsligt är tillåtet att leka förbjudna lekar med logotyper och med casen Google och Coca Cola i ryggen övertyga sina egna kunder att nu ska självaste logotypen bli aktiv. Men det är kanske en sak när två av världens mest igenkända logotyper gör det. Frågan är hur mindre kända varumärken kommer klara av kreativa logotyper? Försäljningsstatistiken lär utvisa det.

Tack till kollegan Swedén för uppslaget.

Vinnare enligt FMCG-manualen

Multinationella FMCG-företag är som inlandsisen. Omöjliga att stoppa när de väl fått upp farten. Utplånar allt i sin väg. Det första som krossas är klarsyntheten.

Multinationella FMCG-företag gör research. För det gör man. Det ingår i MANUALEN. Hur man gör research står också i MANUALEN. Där står det att man gör koncepttester. Då gör man koncepttester. Det står ju i MANUALEN.

För att göra koncepttester hittar man på koncept. För att hitta på koncept hittar man på KONSUMENTINSIKTER som man kan basera koncepten på. T ex kan man hitta på konsumentinsikter som säger att Jag vill leva livet och ta vara på varje stund i vardagen eller Att finna harmoni med mina nära och kära är viktigt för mig eller Jag vill leva ett aktivt liv. Stora ord kan tyckas. Och möjligen en smula generiska. Kanske intetsägande. Men vem är jag att döma. Hur som. På dessa konsumentinsikter kan FMCG-företag basera produktkoncept och kommunikationskoncept och paketeringskoncept. För produkter som margarin. Eller tvål. Eller kanske en ckokladkaka. Utan omsvep. Och helt obekymrat. Framför allt helt oreflekterat. För FMCG-företag är det den naturligaste saken i hela världen att tänka att människor väljer tvål utifrån att de vill leva livet och ta till vara på varje stund i vardagen. Själv väljer jag tvål av gammal vana eller för att man får två för priset av en, men så ser jag heller inte lika lycklig ut som människor i FMCG-företagens reklamkampanjer gör. Hur som. FMCG-företagen har hittat på en konsumentinsikt och de har skapat några koncept baserat på den hittepåinsikten. Nu är det dags för research!

De ringer till såna som jag. De vill köra fokusgrupper. De vill testa koncepten. Eller snarare: De vill optimera koncepten. För konsumentinsikten är ju redan på plats. Den hittade de ju på i en workshop i ett grått konferensrum häromdagen. Och alla koncepten är baserade på konsumentinsikten. Så nu återstår bara att finjustera formuleringar i koncepten för att skapa en VINNARE på marknaden. Researchen handlar därför om att målgruppen för den tänkta produkten får tycka till om huruvida FMCG-företaget ska prata om soft skin eller smooth skin på konceptet för tvålflaskan eller vilket av orden herbal extract och natural vitamins de ska lägga in. Det är ju så man skapar en VINNARE enligt MANUALEN.

Att sedan målgruppen inte fattar något av koncepten, inte kan känna igen sig i konsumentinsikten, än mindre begripa hur tvål hänger ihop med att leva livet och ta vara på varje stund i vardagen och dessutom undrar om det är reklam de utvärderar snarare än ett produktkoncept - ja det bekymrar inte FMCG-företagen. Det centrala är att pussla ihop olika ord från olika koncept för att skapa det utlimata konceptet.

FMCG-företag trivs med att göra research baserad på ett metodologiskt tveksamt tillvägagångssätt, som i sin tur är baserat på påhittade grundantaganden, genom att låta personer som inte fattar vad de håller på med optimera deras produkt åt dem. Bara för att få konsumentlegitimitet i konceptet. Och de gör detta om och om och om och om och om och om igen. För produkt efter produkt efter produkt efter produkt. Det är egentligen ganska intressant. OM man förmår att anlägga ett metaperspektiv på det. Om man inte förmår att anlägga ett metaperspektiv på det? Då är man (1) lika korkad som FMCG-företagen eller (2) kommer ha en jävligt frustrerande resa framför sig som researcher.

Kommersiella ord

Lyssnade som vanligt på P3 när jag körde bil igår. De pratade om Instagram i programmet. En stund in i diskussionen avbröt en av programledarna och sa (ungefär) "Ja, de finns ju även andra tjänster än Instagram på webben, det måste vi ju säga eftersom vi är Sveriges Radio" och jag tänkte att i just det här avseendet är internet en intressant utmaning för statliga public service medier som inte får gynna kommersiella marknadsaktörer i sina sändningar.

Människors internetanvändning bygger ju på användningen av ett antal mer eller mindre kommersiella tjänster och internetvarumärken: Google, Facebook, Instagram, Twitter, Tumblr, Amazon, Ebay, Netflix, Skype osv. I nätvärlden utgörs som bekant också en hel kategori i många fall av en totaldominerande aktör, t ex i fallet Google, som har någon slags monopol på sök, och i fallet Facebook, som har någon slags monopol på socialt nätverkande. Dessa varumärken är till och med så dominerande att de definierar själva handlingen genom att varumärkena verbifieras: Googla. Facebooka. Twittra. De står för helt nya typer av tjänster i mänsklighetens historia och därmed för helt nya typer av beteenden som människor lägger sig till med - och har dessutom på kort tid etablerats som något av det vanligaste och mest normala vi moderna uppkopplade människor sysselsätter oss med. Men de är kommersialiserade. Dessa våra nya beteenden har uppstått inom ramen för kommersiella företag och saknar därför starkt etablerade generella kategoribeteckningar, vilket gör att människor helt logiskt tar till varumärkesnamnet för att referera till vad de sysslar med.

Det är alltså skillnad mot kategorier som TV, där folk säger att de tittade på TV igår snarare än att de säger att de tittade på TV3 igår, och mat, där folk säger att de åt falukorv igår snarare än att de åt just Scans falukorv. Eller i alla fall har möjlighet att referera till kategorin snarare än till varumärkena, om de nu föredrar det. Samma sak låter ju nämligen inte så klokt i t ex fallen med sociala medier. Testa att referera till att jag nätverkade socialt igår eller till att jag mikrobloggade igår och folk runt fikabordet kommer undra om du är internetanalfabet.

Således blir det också lite löjligt när Sveriges Radio sliter sitt hår med att försöka undvika att prata om vanliga företeelser i människors vardag utan att nämna företeelserna vid deras rätta namn. Det är nog dags att inse att kommersiella företag är en del av samhället och att internetföretag i mångt och mycket ÄR internet och att dessa måste föras in i det vardagliga samtalet även på SR utan att en hysterisk brasklapp ska läggas till varje gång de nämns. Annars riskerar vi ju en sorts svensk variant av den amerikanska TV-censuren av svordomar med bleeps. Typ: Igår när jag kollade min bleep så såg jag att jag min bleep hade re-bleepats till bleep och bleep...

Bye bye broadcast

Avslutat Koreafält. Jag firar i min ensamhet bland dimmiga afterworkande koreanska kostymer med två krus Max lager på fat och en styckad och friterad kyckling på tallriken på ett autentiskt (ja, så autentiskt koreanskt som det kan bli!) öl- och kycklinghak - och kontemplerar det faktum att Korea under den snart gågna veckan har visat mig framtiden för vad som kommer ske inom kategorin TV.

I Korea har OTT (over the top alltså; TV-innehåll som konsumeras direkt via nätet utan att någon TV-leverantör är involverad, dvs tjänster som Netflix och Viaplay) vunnit slaget. Precis som väntat. Koreanska TV-konsumenter bygger sin TV-konsumtion i så hör grad på S-VOD-tjänster som pooq och Tving, på P2P-tjänster "gone legal" som Filenori, PD Pop och WeDisc och på tillgången på linjära TV-utsändningar online via ovan nämnda S-VOD-tjänster att TV-leverantörernas affärsmodell numera består av abonnemang som kostar runt 20-50 kr/månad. Nej, det är ingen felskrivning. I Korea kostar ett TV-abonnemang hos deras motsvarigheter till t ex Telia, Viasat eller ComHem runt 50 kr per månad eller i en del fall t o m mycket mindre. Det är den prisnivån som TV-leverantörerna tvingas hålla för att fortsätta vara relevanta för konsument (och det handlar heller inte om att den allmänna prisnivån på marknaden är så mycket lägre i Korea än i t ex Sverige eftersom koreanska konsumenter utan att blinka betalar runt 400 kr för ett mobiltelefonabonnemang). Till råga på allt har mobila enheter som Samsungs Galaxy Note och iPad Mini tagit över mycket av TV-tittandet och behovet av en gammal hederlig TV minskar. Vilket förstås ökar konsumentens vana att gå direkt till OTT-tjänster istället för att kolla in vad som går på de linjärt utsända kanalerna.

Bye bye broadcast och välkommen du sköna nya värld av online on demand.

Crossoverlunch overdrive

Apropå autenticitet och konceptualisering: Dagens lunch intogs på ett koreanskt träcafé (Tree & Me) i överklassområdet Gangnam-gu i Seoul, med italiensk meny och skånska jazzhiphopparna Movits! rappandes om den svenska arbetslösheten i högtalarna.

De kulturella referenserna kollapsar i crossoverentropi och jag frågar mig stillsamt, mitt i kaoset av symboler, om den här typen av post-postmodern kulturell juxtapositionering är autenticitet - eller något helt annat som undgår mitt förstånd?

Kapitulerar för den svarta spegeln

Har tittat på brittiska miniserien Black Mirror på SVT Play två kvällar i rad och kan bara konstatera att det är bland den bästa TV jag sett - någonsin. Jag är i vanliga fall en sucker för satirrealistiska near future novels som Gary Shteyngarts Super Sad True Love Story och Margaret Atwoods Oryx and Crake och Black Mirror är precis just det: Extremt realistiska skildringar av vart den digitala tekniken kan - kommer? - ta oss inom några år. Serien blir inte mindre intressant av att mitt researchjobb ofta handlar om att förstå människors relation till och användning av digital teknik och baserat på det försöka skapa idéer om och scenarios för framtiden. Well, efter att ha tittat på fyra eppar av Black Mirror så behöver jag inte längre tänka själv. Där är fyra framtidsscenarios serverade på (inte så dum) burk, med knivskarp samtidsanalys, fantastiska historier och allt man kan önska sig i väg at produktionskvalitet. Jag kapitulerar. Både som TV-tittare och researcher.

New York - autentiskt konceptualiserat

Jag har skrivit några inlägg här på bloggen om konceptualiserad autenticitet (t ex här, här och här). Är just nu på fältarbete i New York och det är ju en stad som snabbt aktualiserar diskussionen om konceptualiserad autenticitet mer än någon annan stad jag någonsin varit i. I New York känns de flesta restauranger konceptualiserade på något sätt. De har en extremt tydlig och skapad helhet; ett "brand" med någon slags inslag av vad vi skämtar om som "the signature dish/cocktail/style/gimmick/etc.". Under de första 48 timmarna i stan har jag ätit på en taqueria vid Union Square som på ett oerhört polerat sätt eftersträvar att likna en äkta mexikansk taqueria, på Sons of Essex på Lower East som försöker kombokonceptualisera MC-klubb, ski lodge och kvarterskrog och på The Breslin, som förvisso är en en anrik bar och dining room, men som liksom konceptualiserat det autentiskt klassiska så att det nu istället är mediehipsterkonceptualiserat. Alla tre ställena har i och för sig varit väldigt bra men den kvardröjande känslan har ändå varit att de ser ut och beter sig som om det är en reklamare som tänkt ut dem. Det finns inget organiskt, inget slumpartat, inget atomiskt över något av ställena. De är uttänkta, tillrättalagda och holistiska.

Vilket förstås får mig att fundera på om inte det sant autentiskt New Yorkiga är just konceptualiseringen i sig?

I världens medie- och reklamhuvudstad nummer ett är ju "Konceptet" en naturlig utgångspunkt för vad man än sysslar med, och även om om ett koncept i sig inte är någonting naturligt (utan skapat) så blir i New York det artificiellt skapade det naturliga eftersom det är så just den här stan fungerar. Hänger ni med? Så istället för att prata om konceptualiserad autenticitet måste man i New York vända på begreppen och prata om autentisk konceptualisering. Vilket mer än något annat är New Yorkarens naturliga tillstånd.