1 feb. 2012

Attityder och beteenden - en snabblektion

Är det någon skillnad på attityder och beteenden?

Korkad fråga. Klart det är. Fattar väl vem som helst. Det säger ju sig självt.

Den mindre korkade frågan lyder därför: Varför är det ibland så svårt för folk som sysslar med marknadsföring och research att förstå att det är en skillnad på attityder och beteenden?

Researchers undersöker gärna beteenden genom att fråga om attityder och applicera undersökningsmetoder som endast kan generera information om attityder. T ex fokusgrupper för alla typer av frågeställningar. Marknadsförare försöker få folk att bete sig annorlunda och köpa nya prylar genom att förändra folks attityder med hjälp av reklam. Lycka till. Folk ändrar i allmänhet väldigt ogärna sin attityd i en fråga. Snarare hänger de fast som idioter vid attityder de en gång lagt sig till med. Ändra sitt beteende kan de dock göra från den ena sekunden till den andra. Testa t ex att sänka priset på en vara. Varför i så fall kommunicera som idioter för att ändra folks attityder när det är mycket enklare att kommunicera något som får dem att ändra sitt beteende?

Jag tror den här förvirringen och sammanblandningen av begreppen bland annat beror på att marknadsföringsdisciplinen själv inte har koll på begreppen. Lite förenklat råder ungefär följande logik inom traditionell marknadsföringsteori:

1. Människor har en uppsättning värderingar, som är relativt oföränderliga över tid
2. Dessa värderingar tar sig uttryck i diverse attityder anpassade till tidens tecken
3. De attityder som en person har styr hans eller hennes beteende

Ja, jo, så kan det ju vara ibland. Ofta är det inte alls så. Attityder är just attityder; en massa tyckande, synpunkter och åsikter, som är en del av en individs sociala positionerande och "jargong". Beteende är beteende och styrs väldigt mycket av rutiner, vanor, humör och inte minst av de olika situationer som individen befinner sig i, och de olika omständigheter som råder i de situationerna. Ett exempel som jag stött på hundratals gånger:

Attityd: "Jag tycker att kommersiell TV är skit och bara visar ytliga och substanslösa realityserier."
Beteende: "Jag kommer hem trött efter jobbet, slår på teven för att få koppla av en stund, zappar runt och fastnar i brist på annat framför en realityserie eller två i ett par timmar."

Vill man som researcher studera människor kommer man mycket längre genom att studera beteenden. Faktiska beteenden säger alltid mer om en person än vad den personen ger uttryck för i sina attityder.

Vill man som marknadsförare ändra folks attityder är det enklare att börja med att ändra deras beteende. Sänk priset, skapa en grym produkt. Folk kommer att ändra sitt invanda beteende utan att tveka. När folk väl gjort avsteg från sin attityd i frågan genom att bete sig i motsats till den en eller ett par gånger ligger det också väldigt mycket närmare till hands att de börjar ändra sig beträffande just den attityden.

Inga kommentarer: