Framtiden är en indieprenör

Indieprenör, eller egentligen indiepreneur av engelskans indie/independent och entrepreneur, är ett ord jag hittade på för studien The Game Changers som jag genomförde åt Ericsson för drygt ett år sen (och som jag tidigare bloggat om t ex här och här och här). Syftet var att jag behövde ett betecknande ord för personer som producerar produkter, tjänster och innehåll i egenskap av privatpersoner istället för som kommersiella bolag. Indieprenörer är egentligen alla som driver intressebaserade projekt i egen regi, men typen och fenomenet är särskilt förekommande i det digitala nätverkssamhället. Med hjälp av internet kan människor på ett väldigt enkelt sätt producera, organisera, distribuera och kommunicera projekt och innehåll som de producerat - som vilken kommersiell marknadsaktör som helst men till ingen eller nästan ingen kostnad - och plötsligt vara med och konkurrera med sina hobbyprojekt på den "riktiga" marknaden.

Indieprenörer är hursomhelst en starkt kommande kraft i samhället och de kommer att i allt högre utsträckning påverka och förändra villkoren för affärsskapande i de kategorier som de är verksamma i. De är också en viktig kraft för oss konsumentresearchers att se och förstå i de kategorier och på de marknader som vi studerar åt våra uppdragsgivare. Att förstå marknader och affärsmodeller har traditionellt varit managementkonsulternas territorium, men när det nu växer fram ett nytt lager på marknaden, som är en sorts hybrid mellan den klassiska säljande producenten och den klassiska betalande konsumenten är i alla fall min (och kollegan Swedéns, som hjälpte mig att inse detta) inställning att det är vi researchers som bäst kan förstå dessa indieprenörer. Ty i mångt och mycket tänker och agerar de som privatpersoner och konsumenter - inte som kommersiella bolag - även om de producerar. Och vem är i så fall bättre lämpad att förstå och analysera dem än konsumentresearchers? Inte managementkonsulter i alla fall.

Det här är för övrigt min sensmoral - eller punchline om ni vill - när jag och Mikael Eriksson Björling imorgon talar på den svenska researchbranschens årliga branschevent Marknadsundersökningens dag. Nu vet ni det och kan sova lugnt trots att ni inte köpt biljett.

Bortom Netflix

Att nästa generations TV-tittande sker via nätbaserade streamingtjänster av olika slag börjar nu kännas etablerat. Även om PUT-nivåerna (people using television) för traditionell linjär TV fortfarande är höga så är det bara en fråga om tid innan den breda tittarmigrationen till tjänster som Netflix, Viaplay, HBO, SVT Play och kommande (aggergerade eller icke-aggregerade) tjänster för streamad linjär TV kommer ske. Den intressanta frågan just nu är kanske hur positionerna på den streamade TV-marknaden kommer att intas.

Netflix lansering av den egenproducerade serien House of Cards är ett intressant analyscase för just detta.

Så här långt har Netflix varit en renodlad innehållsaggregatör, vars affärsmodell handlat om att distribuera innehåll producerat av andra produktionsbolag och TV-kanaler. Med satsningen på House of Cards och kommande annonserade egenproduktioner justerar Netflix också sin affärsmodell och sin position på marknaden. Netflix blir egentligen en motsvarighet till dagens TV-kanaler, men med ett rent on demand-erbjudande som är streamat istället för linjärt utsänt. Liksom ett HBO eller ett AMC (eller ett TV3 eller ett Kanal 5 för att ta svenska exempel) levererar Netflix nu både egenproducerat material och inköpt material.

Därmed borde Netflix konkurrenssituation också förändras. Det borde innebära att Netflix på sätt och vis går in i direkt konkurrens med traditionella linjära TV-kanaler. Netflix gör sig till den digitala erans inkarnation av en TV-kanal. Frågan är bara vad som sker i andra änden? Dvs den ände där Netflix tidigare hämtat in innehållet för sitt aggregerade erbjudande. Om Netflix blir en ny nätbaserad TV-kanal, kommer då en kanal som AMC vara intresserad av att släppa serier som The Walking Dead till Netflix? Det är samma sak som om TV3 lät Kanal 5 visa TV3:s egenproduktioner Top Model och Efterlyst. Och varför skulle de göra det? Varför låta en konkurrent kapitalisera på ens eget innehåll? Snarare borde ABC, AMC, HBO, Showtime och andra kanaler välja att erbjuda sina egenproducerade titlar endast i sina egna streamade onlinetjänster, för att inte förse en ny konkurrent med livsblod. Innehållet, som med Netflix varit på väg ut i för oss konsumenter trevliga aggregerade tjänster, riskerar att dras tillbaka till isolerade kanaltjänster.

Vad betyder i så fall detta? Jo, i ett första steg att vi konsumenter kommer att behöva skaffa separata abonnemang på alla de unika mediebolagens streamingtjänster. Som konsument kommer man tvingas skaffa ett antal olika tjänster för att få tillgång till en bredd av innehåll istället för bara det som ett mediehus producerar. Det kommer förstås inte hålla som affärsmodell, eftersom det blir för dyrt och opraktiskt för konsument, så i ett andra steg kommer det trots allt behövas någon form av aggregering av dessa tjänster - någon sorts "kanalpaket" för TV-streamingtjänster. Frågan är vem som kommer att ta den positionen? Någon framtida motsvarighet till ursprungs-Netflix? Eller någon som endast erbjuder ett användargränssnitt som kan aggergera och samköra olika av varandra oberoende streamingtjänster? Eller någon helt annan lösning som idag är svår att se framför sig?

Det som slår mig är att det är här någonstans som dagens TV-leverantörer borde börja titta efter en ny position, nu när deras kabel-TV-erbjudande är på väg att dö digitaliseringsdöden. Men vad jag har läst, sett och hört är det ännu ingen TV-leverantör som tittar på marknaden på den här nivån eller är kapabala att göra en scenarioanalys bortom en lösning baserad på managerat innehåll med bas i en PVR-tjänst.

Svaret är alla kanaler

En frågeställning som numera kastas in i diverse studier, mer eller mindre på slentrian, är den om kanalval för marknadskommunikation mot kunder och konsumenter. Typ: "Vi måste fråga i vilka kanaler våra kunder vill ha reklamutskick, information och erbjudanden." Vilket betyder att det ägnas tid, kraft och möda i både kvalitativa och kvantitativa studier åt att försöka få grepp om huruvida folk föredrar att ta emot marknadskommunikation per email, sms, i en mobilapp, via Facebook, på en webbsida eller genom gammal hederlig post i brevlådan.

Förutom att det här är en frågeställning som få människor kan ge ett vettigt svar på - och där konsumentens önskemål om kommunikationskanal inte nödvändigtvis betyder att kanalvalet är det bästa utifrån kommunikatörens huvudsyfte att kommunikationen ska uppmärksammas - så är det också idag en icke-fråga.

All nödvändig kommunikation ska ju naturligtvis distribueras genom alla kanaler.

Vi lever - om det nu har undgått någon - i ett samhälle präglat av samexistensen av ett antal olika medier och ett antal olika kommunikationskanaler. Människor sprider sin uppmärksamhet mellan olika medier och kanaler, såväl analoga som digitala, och tar del av information och reklam i alla möjliga kanaler. På individnivå finns idag inga tydliga huvudkanaler och på populationsnivå är det omöjligt att utesluta medier och kanaler, eftersom populationen som helhet definitivt nyttjar alla tillgängliga kanaler.

Det är först nu medierna själva börjar begripa detta ganska självklara faktum, trots att de i egenskap av medier (som man kan hoppas förstår mediekonsumtion) borde förstått för länge sen. Företag som säljer vanliga produkter och tjänster har däremot inte förstått ännu - i alla fall inte om man ska döma av den aningslösa viljan att försöka komma på vilken kommunikationskanal som är viktigast.

"Market research"-samhället och dess mottrend

Jag är förvisso en market researcher men kan villigt erkänna att jag inte alltid är så förtjust i det samhälle och den kultur som market research bidrar till att skapa. Den trista sidan av myntet market research är att företag ibland lyssnar lite väl blint på konsumentmarknaden och glömmer att producera med passion och egen identitet. Allt anpassas in absurdum enligt minsta motståndets lag och där står vi med själlösa produkter som påtvingas en konstruerad och marknadsanpassad låtsassjäl i varumärkesworkshops hållna av stressade varumärkeskonsulter som applicerar samma lösning på produkt efter produkt i effektivitetens namn. Det här går igen i alla möjliga kategorier från snabbrörliga konsumentvaror till konfektion till medier till politik (som ju idag är mer en produkt som säljs än en ideologi) och om man som konsument idag undrar "Vad har den här produkten att komma med?" svarar produkten "Vad vill du att jag ska komma med?" - som om man som konsument alltid visste det.

Den kommersiella marknaden har, bland annat på grund av market research, i mångt och mycket förlorat förmågan att överraska, erbjuda någonting spännande och vara unik. Och det beror på att många kommersiella företag endast lyssnar på konsumenter utan att riktigt orka göra sin egen analys av vad de hör. Som sagt, de lyssnar blint: Hör men ser inte. Det är i mitt tycke smått ironiskt att innovation är buzzordet på piedestal just nu. Alla håller på med innovation men uppfinner bara nya versioner av redan existerande prdoukter.

Glädjande nog finns det i samhället idag en annan kraft som är en hälsosam mottrend till den kommersiella marknadens mellofiering: Digitalt producerande individer. Alltså privatpersoner eller minientreprenörer - indieprenörer - som tack vare nätet kan föra ut sina "produkter" på samma marknad som de kommersiella produkterna existerar på och således utvidga den existerande marknaden av själlöshet med det udda, det överraskande och det spännande. Ju mer meningslös den kommersiella marknaden envisas med att bli desto starkare kommer den indieprenöriella marknaden växa sig. Konsumenter attraheras redan nu av dessa intresse- och passionsdrivna projekt som ger dem något att konsumera utanför mittfåran: dessa appar, bloggar, nanobryggerier, YouTube-kanaler och små accessoarbutiker på nätet.

Frågan är bara vad vi market researchers har att göra i en sådan värld?

Framtiden är inte en snabbare häst

Eftersom alla företag gärna vill skåda in på morgondagens marknad tvingas vi som studerar konsumenter ställa frågor om vad målgruppen vill ha i framtiden i än den ena och än den andra studien. Och det blir bara vanligare och vanligare.

Tänk om business var så enkelt som att gå ut och fråga några konsumenter vad de vill ha i framtiden. Börskurserna skulle explodera som nyårsraketer och vi skulle alla vara miljardärer.

Människor vet knappt vad de konsumerar idag och de vet än mindre vad de vill konsumera imorgon. Det bästa svar någon kan få på en fråga om vad som gäller på framtidens marknad är att det är ungefär samma som idag fast lite bättre. Ni vet, det där om en snabbare häst, som det legendariska Henry Ford-citatet lyder. Och det är ju en slutsats som vilket företag som helst kan komma fram till med hjälp av vaktmästaren om nu marknadsdirren är upptagen hela året med att peta runt med typsnittet i senaste reklamkampanjen.

Nej, så kallad framtidsforskning handlar inte om att fråga om framtiden. Det handlar om genuin förståelse för nutiden (och historien för den delen) och sedan kvalificerad spekulation om vilka tecken, tendenser och trender här och nu möjligen kan utvecklas till definierande efterfrågan framöver. Och oftast är det ganska hårt jobb under ganska lång tid som ger tillräckligt genuin förståelse för nutiden för att framtiden överhuvudtaget ska gå att skymta i den. Det handlar om att under långa perioder följa konsumtionskulturen i relevanta kategorier, det handlar om att konsekvent studera pionjärer på en marknad, det handlar om att följa och analysera sakdiskussionen i branschen, det handlar om systematisk scenarioplanering och det handlar inte minst om att vara jävligt kreativ i vilka slutsatser man drar av all den information man till slut samlat på sig. Men det är det få företag som orkar med. De vill se in i framtiden, men de vill inte göra jobbet. De vill ha en spåtant och tror att dagens konsumenter är någon slags kristallkula. Det är naivt och det slutar ofta i ett "Men konsumenterna sa ju att de ville ha..." och slutsatsen att researchern gjort en dålig analys.

Men det enda researchern gjort dåligt är att gå med på att inkludera frågor som "Vad vill du ha om tre år?" i studien och sen faktiskt rapportera de svaren som om de var någon slags faktum.

Att uppfinna osynligheten

Vi lever i en tid när alla hetsar på om förändring. Oerhört jävla extra tydligt är det inom marknadsföringen där förnyelse blivit en standardformel för marknadsframgång. Det är bara att glutta in i vilken kategori av snabbrörliga konsumentvaror som helst och räkna antalet product och brand extensions för att inse vad som är mantrat för dagen för dagens marknadsförare. Teknologiaccelerationen är nog en slags föregångare och oavsett om marknadsföraren jobbar med shampo, choklad eller huvudvärkstabletter önskar hen att hen var en mobiltelefontillverkare som fick släppa nya versioner av sin produkt en gång om året. I konsultbranschen tar sig detta uttryck i att det räcker med att viska ordet innovationsprocess i örat på en kund så har man sålt in ett projekt. Klart att alla vill driva innovation. Annars är man ju inte så innovativ. I en tid när innovation är allt.

Men när allt handlar om att skapa förändring och förnyelse är det lätt att glömma att det plötsligt är differentierande att vara traditionell. Att våga stå kvar när alla andra springer. Att vara lika säker på sitt värde som en bakåtsträvande gubbstrutt. Marknadsavdelningar och reklambyråer har ju "attention spans" kortare än dagsländor lever och får panikångest av att behöva tänka samma tanke två dagar i rad. Konsumenter, däremot, orkar inte hänga med i alla varianter av frozen yoghurt mjölkchoklad med kiwismak och en tvist av chili som prånglas ut på marknaden - och hugger bara en gammal hederlig mjölkchoklad i hyllan på väg mot kassan.

Så länge marknadsföraren inte kompromissar med ursprungsprodukten går det väl an. När marknadsföraren får för sig att även ursprungsprodukten kräver förnyelse börjar det bli farligt. Då finns en överhängande risk för att marknadsföraren uppfinner osynlighet i sin iver att uppfinna sig själv. Konsumenter är vanemänniskor och jobbar inte (i allmänhet) på reklambyrå. Även om konsumenter ibland är nyfikna vill konsumenter veta vad de köper. De vill inte riskera hela Mellokvällen med en äcklig chokladkaka. Säkrare då att ta en gammal hederlig mjölkchoklad så man vet vad man får.

Lite börjar det kännas som att ju mer alla andra förändrar sig desto mer unikt är det att hålla fast vid det man redan är. Vilket förstås är antitsesen till ursprungsidén om att förändra sig för att differentiera sig från alla andra.

Viskningslek med konsulter

Ibland är konsulttillvaron absurd. Till exempel när man som konsult blir anlitad av en annan konsult för att lösa ett problem åt ett företag som egentligen har anlitat den första konsulten för att lösa problemet. Då sitter man i konferensrum med den konsult som anlitat en själv som konsult och lyssnar på när den konsulten försöker förklara de utmaningar som deras uppdragsgivare står inför. Det blir liksom snabbt lite viskningslek av det hela. Uppdragsgivaren har förklarat sitt problem för den första konsulten, som hör vad den hör och tolkar som den tolkar, och som sedan förklarar problemet vidare till nästa konsult, dvs till mig, och så gör jag min egen tolkning av problemet. Huruvida jag tolkat uppdragsgivarens utmaning på rätt sätt har jag ingen aning om eftersom jag inte ens pratat med det företag jag är anlitad för att hjälpa. Specialisering och outsourcing i all ära, men när två konsulter sitter i ett konferensrum och "tror" och "gissar" saker om uppdragsgivaren som de är anlitade att hjälpa kan i alla fall jag börja undra om inte den effektivisering som specialisering och outsourcing är tänkta att bidra till bara tuggar på sin egen svans?