Marknadsföringsestetikens omöjliga målgrupper

I researchbranschen händer det då och då att uppdragsgivare vill att vi researchbyråer ska rekrytera deltagare till intervjuer och fokusgrupper enligt sofistikerade segmenteringsmodeller, programmerade i Excel och ofta baserade på någon form av algoritm som kategoriserar individer i olika målgrupper beroende på hur de svarar på ett antal påståenden.

I en del fall bereder den här typen av segmenteringar inga större problem för rekryteringen av deltagare. Ibland är det dock ett sisyfosarbete att få människor att passa in i vissa av de kategorier som algoritmen är skapad för att sortera in dem i. Med andra ord: Det är omöjligt att hitta målgruppen ute i verkligheten eftersom ingen svarar som det är tänkt att de ska svara på segmenteringsmodellens påståenden.

När det händer kan vi researchbyråer få höra kommentarer om att vi inte rekryterar rätt och anstränger oss tillräckligt. Min fråga är dock: Om vi ringer 100 slumpmässigt utvalda individer och ingen sorteras in i rätt kategori enligt algoritmen, kan det kanske vara så att den där algoritmen inte är rätt uttänkt och anträngningen bakom att ta fram den inte är tillräcklig?

Det här fenomenet är en av anledningarna till att jag för varje dag blir mer och mer skeptisk till teoretiska segmenteringsmodeller: De är vetenskapligt sofistikerade, logiskt tilltalande, effektiva att använda i intern organisatorisk retorik och kommunikation - och i osynk med verkligheten och vanliga människor.

Jag får ibland känslan av att den här typen av segmenteringsmodeller mest handlar om "marknadsföringsestetik". En marknadsavdelning ska liksom bara ha schysst segmenteringsmodell för att det är så strategiskt snyggt. Om den sedan funkar på riktigt är av mindre betydelse.

Bäst i klassen på sån här marknadsföringsestetik är ofta amerikaner och amerikanskt inspirerade/påverkade företag. Det är i och för sig möjligt att den här typen av segmenteringsmodeller också fungerar bättre i det amerikanska samhället, som kulturellt sett är mycket mer kategoriskt än t ex det svenska. I USA identifierar sig folk mer med fördefinierade etiketter som business man, hippie, soccer mom, nörd, professor, blue collar, housewife, sports dude, middle class, caucasian, afroamerican, hispanic, jude, kristen, muslim, hipster, bachelor, party girl osv. och underordnar sig de värderingar, livsstil och attribut som förväntas av den kategorin. Och gör sig därmed också mer segmenterbara. Det svenska samhället - som motexempel - är inte alls lika kulturellt tydligt och då blir appliceringen av väldigt kategoriska modeller ibland skrattretande absurd på den svenska marknaden.

Sensmoral: Om man nu vill ta fram en segmenteringsmodell så är minimikravet att åtminstone anpassa den kulturellt och inte förvänta sig att samma kategorier och segment gäller överallt i världen.