Tomma ord och jobbig jävla kultur

Varumärken byggs av ord. Kärnvärden, som det kallas på marknadsföringslingo. Det brukar heta att varumärket definieras av kvalitet, innovation, trygghet, spänning, exklusivitet, tradition, glimten i ögat, svenskhet, engagemang, äventyrlighet eller något annat. De ska helst vara tre, kärnvärdena, och alla i organisationen ska kunna rabbla dem på kommando.

Det här sättet att bygga varumärke på kallas i teorin för Mind-Share Branding och är konstruerat kring idén att ett varumärke har en sorts DNA (t ex tre kärnvärden) som definierar varumärket på ett abstrakt plan. Förvaltar man sedan varumärket framgångsrikt på marknaden ska konsumenter tänka t ex "Kvalitet!" eller "Innovation!" eller "Exklusivitet!" varje gång de tänker på varumärket. Är i alla fall tanken.

Problemet med ord är att de kan betyda så mycket. Det är inte så svårt att etsa in i de anställdas huvuden att ett varumärke definieras av exempelvis de tre kärnvärdena Kvalitet, Tradition och Svenskhet. Men fråga tio av de anställda hur de definierar den kvalitet det egna varumärket står för och du kommer börja undra vad varumärket egentligen står för. Fråga 100 konsumenter ute på marknaden vad som är kvalitet för just dem i den specifika kategorin och du kommer att börja svettas nervöst.

Sen ändras ju innebörden av ord med tiden. Det som var kvalitet för tio år sedan är inte samma sak som upplevs som kvalitet av konsumenterna idag. Och i olika målgrupper, för att inte tala om på olika marknader, uppfattas kvalitet garanterat på olika sätt.

Det är inte så enkelt att bygga ett varumärke alla gånger. I alla fall inte så enkelt som tre små ord.

Varumärkesvärden som kvalitet måste helt enkelt fyllas med specifik och relevant mening, i samtiden, annars blir de floskler som inte gör någon nytta. De blir dött DNA. Men när man börjar fylla ord med mening som är relevant i samtiden närmar man sig med snabba steg det där jävligt jobbiga fenomenet kultur.

Men så är det. För att ge ord konkret mening finns tyvärr ingen annan plats att söka på än i kulturen. Ordet kvalitet måste fyllas med en kulturell mening om vad som är kvalitet för människor i det här specifika samhället just nu. Annars kan kvalitet vara vad som helst. För att ta ett exempel: Definieras kvalitet på mat av att ett livsmedel är förädlat och förfinat i så många processer som möjligt eller av att det är så naturligt och ursprungligt som möjligt? Den frågan kan bara en kulturell analys av hur samhället just nu ser på mat och livsmedelsproduktion svara på.

Därmed blir det plötsligt väldigt svårt att bygga varumärken enligt modellen för Mind-Share Branding. Det räcker liksom inte med lite kärnvärdes-DNA. Man måste börja ägna sig åt det mycket mer komplexa Cultural Branding, som handlar om att göra varumärken kulturellt relevanta genom att på riktigt förstå sig på den kultur som varumärket för tillfället existerar i. Varumärket måste inlemma sig i en kulturell kontext och uttrycka sig enligt kulturella normer för att de värden det vill stå för faktiskt ska förknippas med det. "Oh shit oh god vad jobbigt", tänker alla stressade chefer som tycker att det verkar så smidigt att bara bestämma sig för några ord och sen tuta och köra. Analys av kultur har liksom ingen jävel tid med.

De halvstora förlorar

Det känns som att den allmänna trenden just nu är att det extremt storskaliga och det personligt småskaliga fungerar mot konsument, medan det halvstora där mittemellan inte får så mycket kärlek. Några exempel...

I kategorin livsmedel köper konsumenter å ena sidan storskaligt producerade, multinationella och väldigt billiga produkter, ofta paketerade som EMV (butikens egna märkesvaror), och hyllar å andra sidan gärna lokala småföretag som bagerier och delikatessbutiker, som fokuserar på en enda typ av produkt och producerar den med hängivenhet, passion och finess.

På den digitala arenan överlever bara gigantiska allomfattande tjänster som Google, Facebook, Spotify och Amazon, som är så stora att de i princip är sin kategori, samtidigt som användarna med stor behållning också konsumerar de absolut minsta aktörerna på nätet; bloggarna, twittrarna, kompisarnas Facebooksidor - dvs de aktörer som i grunden egentligen bara erbjuder innehåll för sin närmaste omgivning och som är privata snarare än kommersiella.

På TV-marknaden tappar i och för sig alla kanaler tittande på grund av förändrade medievanor men de TV-varumärken som TV-tittarna har lättast att relatera till är de stora breda kanaler som uppfattas som "riktiga" TV-kanaler och de små kanaler som agerar i en tydlig nisch med en tydlig profil.

De mellanstora aktörerna får däremot kämpa och har svårt att definiera sitt erbjudande och argumentera för sitt existensberättigande på marknaden. De kan varken dra till med "vi är billiga"-argumentet, "vi har allt"-argumentet eller "vi är hängivna och äkta"-argumentet. De konkurrerar ofta lite grann med pris och betalar ett högt pris med krympande marginaler samtidigt som de har otydliga varumärken som ofta försöker vara nischade mot en bred målgrupp.

Det här tillståndet är ju egentligen inget annat än att Michael Porters klassiska basstrategier kostnadsöverlägsenhet och fokusering fortfarande gör sig gällande, men med den skillnaden att hela marknadsspelet idag spetsas till i och med att konsumenterna har större möjligheter att välja bland alla (den globala) marknadens olika valmöjligheter. Tidigare har konsumenter i högre utsträckning varit utelämande till ett begränsat antal val i olika kategorier och då har de mellanstora aktörerna förmått att ta relevant position genom att vara ganska stora och något differentierade (vilket är Porters tredje basstrategi - differentiering). I en tid när så gott som alla varumärken i en kategori är tillgängliga för konsumenten tvingas varumärken vara mycket mer tydliga med vilka fördelar de ger konsumenten. I den situationen blir "det mest extrema" också det för konsumenten tydliga.

Jag tror därför att många mellanstora företag och varumärken framöver kommer att ställas inför det strategiska faktumet att om de inte kan vara bland de allra största (eller till och med störst) i sin kategori måste de våga reträttera till en nisch för att överleva. Vilket förstås kommer vara smärtsamt eftersom det känns lite som att ge upp i en ekonomi där det enda som fortfarande räknas är tillväxt.

Pinsamma Telia

Jag ringde idag lördag kl. 11.15 till Telia för att säga upp abonnemanget på bredband och TV som jag har hos dem i den lägenhet jag snart ska flytta ut ur. Jag fick knappa mig igenom fyra olika menyval för att komma rätt och till slut knappa in mitt telefonnummer för att identifiera mig som kund. När jag hade knappat in mitt telefonnummer sa den automatiska rösten "Kundtjänst har öppet vardagar 08.00-21.00, välkommen åter" varpå samtalet kopplades ner. Kunde de inte ha börjat med att säga det innan jag knappat mig igenom alla valen?

Jag vet dock sedan tidigare att Telias kundtjänst faktiskt har öppet på helgerna också så jag gick in på Telias hemsida och dubbelkollade öppettiderna. Där står följande att läsa:

Kundtjänst & Support
Vardagar 08.00-21.00
Lördag, söndag och helgdag 10.00-18.00

Okej... Så varför fick jag ett meddelande om att Telias kundtjänst var stängd idag? Svaret är nog - tyvärr - att jag valde ett alternativ i menyerna som heter "Säga upp abonnemang". Sånt gillar inte Telia. Man ska helst vara livsstidskund, kanske de tänker, så låt oss göra det svårt för folk att säga upp sina abonnemang.

Jag ringde in igen. Den här gången valde jag att knappa in "Övriga frågor" och fick efter en stund prata med en kundtjänstmedarbetare, som mycket riktigt arbetade enligt de på hemsidan angivna öppettiderna. Han var ganska trevlig och lät mig säga upp mitt abonnemang.

Det ursäktar dock inte att Telias automatiska kundtjänst LJUGER och att Telia fortfarande - år 2012 - använder sig av den pinsamma "retentiontaktiken" att göra det svårt för kunderna att säga upp sina tjänster hos Telia.

Jag måste säga att jag F Ö R A K T A R företag som beter sig på det här sättet. Marknadsekonomi bygger på konsumentens fria val och grundidén är att företag konkurrerar på marknaden med hjälp av produkter och tjänster som på olika sätt är bättre eller billigare än de andra aktörernas. Marknadsekonomi upprätthålls däremot inte genom att försvåra konsumentens fria val. Har man som kommersiell aktör på marknaden inte ett erbjudande som är attraktivt och konkurrenskraftigt i egenskap av sig själv har man inte på marknaden att göra. Att försöka upprätthålla en position på marknaden genom mygel, lögner och olika typer av skenmanövrar är i min bok samma kategori av verksamhet som pyramidspel och fakturaskojande. Telia fiskar uppenbarligen i grumliga vatten. Telia har uppenbarligen inte ett tillräckligt attraktivt och konkurrenskraftig erbjudande för att det ska stå upp för sig själv på marknaden. Telia måste tydligen hålla på och ljuga för sina kunder.

Telia är från och med nu den pinsamma teleoperatören.

Representera mera

Att undersöka konsumenter är en sak. Att representera konsumenter är någonting annat. Någonting som researchbranschen ofta är ganska dålig på.

Researchers skriver för der mesta långa rapporter. Sida upp och sida ner med text och slide efter slide i PowerPoint med långa listor av "bullets". Det är så vi presenterar våra undersökningsresultat och det är så vi representerar konsumenterna.

Men. Man kan ha genomfört världens bästa undersökning, gjort en knivskarp analys och kommit till omvälvande insikter, men om man inte klarar av att representera de insikterna på ett bra sätt så kan de passera så gott som obemärkt och fästa lika bra i uppdragsgivarens organisation som post-its på ett dammigt skrivbord. Vem kommer egentligen ihåg tio bullets med text i en PowerPoint-bild?

Researchers behöver i högre utsträckning vara historieberättare och som historieberättare vara bättre på att just berätta en historia, måla upp ett scenario, levandegöra människor och säga det med en tvist, lite humor eller en stark punchline. Här har researchers en del att lära av reklamarna, för att inte tala om författare, filmskapare, komiker och konstnärer. I sin iver att vara seriös är research ofta knastertorr. För mycket knäckebröd och inget pålägg. Korrekt javisst, men snabbt bortglömd.

En ideal researcher är egentligen såväl observant och analytisk som en stilist i något avseende. En researcher som vill nå fram säger det inte bara med bullets, utan med bilder, filmer, retoriska finesser, roliga anekdoter, berättelser och andra kreativa kommunikationsmedel. Det uppdragsgivarens organisation kommer ihåg är bilden hemifrån konsumenten, inte de där tre sidorna med text som handlar om bilden. Det, om något, är en observation och analys som researchers borde göra i mycket högre utsträckning.

Researchers behöver kliva ner från sina höga hästar av seriöst undersöknade och lika mycket ägna sig åt kreativ representation. Det är förmodligen det senare som gör mest nytta och ger mest effekt i kundens organisation.

Svenska kvinnor är inte "Kvinnor"

Svenska kvinnor vill inte betraktas, adresseras och kategoriseras som Kvinnor med stort K. Det är mer än uppenbart efter att jag hela den föregående veckan har arbetat med att undersöka en amerikansk medieprodukt som helt och hållet är riktad till kvinnor och att jag därför suttit och diskuterat just den medieprodukten och vad dagens svenska kvinnor vill ha med helkvinnliga målgrupper.

Svenska kvinnor opponerar sig starkt mot att kategoriseras som just kvinnor och undrar vart deras individualitet tog vägen när marknaden kastar ner dem i samma påse som alla andra kvinnor. (Vilket förstås är fullt förståeligt eftersom jag själv inte går omkring och tänker på mig själv i termer av man med stort M.) De upplever inte att de konsumerar medier och andra produkter och tjänster primärt i egenskap av sitt kön, utan snarare av andra, individuella och situationsspecifika, anledningar. Och även om svenska kvinnor medger att det så klart finns en del ämnen, teman och konsumtionstriggers som sannolikt tilltalar dem mer än män så vill de fortfarande inte kommuniceras med som en hoper kvinnor som har särskilda preferenser och beteenden endast för att de är kvinnor.

Det här har utländska företag och varumärken ibland svårt för att förstå. I just det här uppdraget hamnade jag till exempel i argumentation med en person - en kvinna - som arbetar för den amerikanska medieprodukten, som vägrade acceptera att svenska kvinnor inte i första hand identifierar sig som just kvinnor och därmed är "av naturen" intressearde av vissa ämnen som barnafödande, moderskap, mode och skönhet och matlagning. Jag har en känsla av att kvinnor (och män) på andra marknader i andra kulturer som t ex den amerikanska och brittiska i mycket högre grad identifierar sig genom sin könstillhörighet och gör en större sak av att vara Kvinna, Tjej, Syster, Mamma etc. och att de därför också har en högre acceptans för att tilltalas som just Kvinna av marknaden. Det är möjligt att de i högre utsträckning går med på direkta adresseringar av typen "du som är en modern kvinna behöver..." medan svenska kvinnors kräkreflex aktiveras när de hör dylika saker. Ännu mer frånstötande blir det förstås när den tänkta teoretiska kvinnligheten är definierad enligt t ex amerikanska normer.

Vi som jobbar med kvalitativ research på den svenska marknaden känner förstås till det här förhållandet - att det inte är särskilt gångbart att skriva svenska kvinnor eller män på näsan om vad de är och vill ha enligt en bred, generell och steroetyp kategorisering som kön. Sverige är i allmänhet en kultur och marknad som ogillar kategoriseringar och som värnar sin individualitet. På det sättet är Sverige också en väldigt annorlunda marknad i ett globalt perspektiv. På ett mänskligt plan är Sverige kanske till och med världens mest moderna marknad. Därför är det också svårt för utländska företag och varumärken att komma hit och försöka erbjuda produkter och tjänster och kommunicera i Sverige enligt mer traditionella principer. Det är ju ofta så att de som gått vidare sällan vill se tillbaka förrän tillbakablickandet kan paketeras som retro - och där är inte könsdebatten ännu på långa vägar.

För övrigt är det lite ironiskt att individualiteten är så stark i ett svenskt samhälle som är byggt på socialistisk grund medan kategoriidentifikationen är så stark i ett amerikanskt samhälle som är byggt på individualismens principer. Vad det betyder? Att både tillhörighet och individualitet är viktigt för de flesta människor, tänker jag. Har man det ena inbyggt i samhället får man skaffa det andra på egen hand.

Autentisk konceptualiserad autenticitet

Lunch på mexikansk restaurang i Gävle idag mitt under brinnande fältarbete. Kaktusar i fönstren, sombreros i taket, mariachigitarrer i högtalarna och mexikansk lunchbuffé med nachos, tortillas, salsa, köttfärs, riven ost - och falukorv.

Ganska svårplacerat på skalan autentisk-konceptualiserad, vilket jag diskuterat några gånger tidigare (här, här och här).

I grunden är ju en mexikansk restaurang i Gävle så klart ett koncept. Men vad händer när konceptet ser ut att ha ganska många år på nacken (slitaget på inredningen vittnar om att Bienvenido i Gävle varit med i många år nu) och när kocken slänger in falukorv som ett val i den mexikanska buffén? Tiden tuggar i sig konceptualiseringens blänkande yta och när konceptualiseringen dessutom stretchas och remixas genom ett svenskt småstadsfilter uppstår någonting helt annat. Någonting helt eget och oreflekterat som saknar just konceptualiseringens medvetenhet om vad det är en pastisch på. Då uppstår kanske autenticitet i konceptualiseringens ruiner?

Vilket jag tycker är både ganska fint och skönt på något sätt.

Livet - den stora barriären

En av de vanligaste frågeställningar researchkunder kommer med är varför konsumenter i allmänhet inte konsumerar deras produkter och tjänster mer och varför deras redan existerande kunder inte konsumerar deras produkter och tjänster mer än de redan gör. För oss researchers betyder det ofta uppdrag som går ut på att kartlägga vilka barriärer som finns för att köpa och konsumera produkter, tjänster och varumärken i en viss kategori.

Mitt intryck är att uppdragsgivare som kommer till oss researchers med den här typen av frågeställning ofta förväntar sig att svaret utkristalliseras i väldigt konkreta barriärer, som har med just deras specifika erbjudanden att göra. Och att bara de får svaret på vad som är fel med deras erbjudande så kan de fixa det och sen öka försäljningen.

Oftast är dock inte den exakta kalibreringen av erbjudandena den stora barriären. Den stora barriären är nämligen i de flesta fall livet självt.

Människors vardag är fullmatad med aktiviteter: Arbete, barn, hämtning och lämning på dagis, kompisar, släkt, relationsproblem, sjukdomar, transporter, djur, hobbies, fritidsaktiviteter, hushållssysslor, matinköp, matlagning, hemadministration och så vidare. I alla dessa sammanhang köper och konsumerar människor förstås containervis med olika produkter och tjänster, men det är också det som är utamaningen. I livets alla situationer ställs människor inför mängder av val och de flesta val går av tidsskäl, ekonomiska anledningar och mentala hälsoskäl inte att göra särskilt aktivt eller i enlighet med vilken typ av konsument man är. Som konsumerande individ väljer man det enkla, det invanda, det första man ser - eller helt enkelt bara någonting som råkar finnas där, just då. Livets komplexitet, enormitet och alla problem står i vägen för alla fantastiska produkter och tjänster som människor skulle kunna välja att konsumera om de bara orkade och orkade sätta sig in i.

Jag får ofta känslan av att livet i allmänhet glöms bort på den kommersiella marknadssidan. Där jobbar man med ett enda av alla dessa miljoner erbjudanden som konsumenten ska ta ställning till och där förstår man självklart varför just det erbjudandet är så bra och så rätt - och därför är man också frustrerad över varför det inte säljer mer. På konsumentsidan är det erbjudandet bara en droppe i det hav som är livet och om man ens är medveten om erbjudandet så känner man definitivt inte till särskilt många fina detaljer om det. Livet i är både den stora drivkraften och den stora barriären för konsumtion och förstår man inte människors liv kan man skruva på sina erbjudanden i all oändlighet utan att det gör någon direkt skillnad.