Dåliga rapporter och metodnörderi

Länkar till artikeln Will this do? i Research som kollegan Swedén tipsade om idag. Den handlar i huvudsak om att brittiska (kvant)researchers är usla på att skriva rapporter. Något som jag skulle vilja påstå är ett problem även på den svenska marknaden. Jag gillar framför allt avslutningen i artikeln...

But clients don't buy methods; they buy answers, solutions to problems and understanding of markets. Continued commoditisation is inevitable if agencies fail to deliver the expected value. And ultimately, clients will look elsewhere to get what they need.

Researchbranschen är en bransch som är blint besatt av att prata och sälja metoder, vilket jag tidigare skrivit om i inlägget Researchbranschens idiotiska problem. Och genom att envisas med att prata och sälja metoder - istället för insikter och lösningar - gör researchbranschen sig själv björntjänster; den driver fram automatiserade metodverktyg, den får uppdragsgivare och andra typer av konsultorganisationer att tro att de kan göra sin research själva, den glömmer bort att faktiskt hjälpa sina kunder med deras utmaningar och problem och den tar självmant och martyraktigt position längst ner i hierarkin av konsulter. Grattis. Bra jobbat.

Det ironiska är förstås att researchbranschens föresats är att hjälpa företag att förstå sina marknader och kunder men misslyckas med att förstå sin egen marknad och sina egna kunder.

Närproducerat?

Nog för att närproducerat är en trend och ett konsumtionsvärde att ta vara på som kommersiell marknadsaktör men vad ska man egentligen säga om Coca Colas försök att associera sig med närproducerat? Jag fotograferade den här Coca Cola-leveransen imorse och kände mig minst sagt förbryllad...

Coca Cola. Made in Jordbro. Av 698 medarbetare på Dryckesvägen 2.

Ja, jo, det stämmer väl i sak. I alla fall delvis. Det är ju i Jordbro Coca Cola har sin svenska central och de tappar säkert upp de svenska Colaflaskorna där innan de truckas land och rike runt. Men samtidigt: Finns det något varumärke som associeras med multinationell företagsjätte så är det Coca Cola (tillsammans med McDonalds, Procter & Gamble, Dole och några till). Det skär sig som apelsinjuice mot nyborstade tänder när ett så monstruöst mastodontbolag som Coca Cola försöker "claima" hemmahörande i Jordbro.

Man kan nästan höra reklambyrån (alternativt Coca Colas marknadsavdelning) tänka högt: Det är inne med närproducerat och lokal anknytning i vår bransch just nu. Men vi är ju allt annat än ett lokalt företag. Hur ska vi göra nu då? Men vänta lite... Vi har ju lokala distributionscentraler. Och vi tappar faktiskt upp lokalt. Så man kan ju säga att Coca Cola produceras lokalt, eller hur? Och vår närvaro skapar dessutom arbetstillfällen på de lokala marknaderna... Ta mig fan, Coca Cola är faktiskt närproducerat när man verkligen tänker efter. Det ska vi kommunicera!

Jag har lite svårt för sånt här. Att pressa in ett fyrkantigt varumärke i ett runt kulturellt hål. Att ta rygg på en samhällstrend som man är själva antitesen till. Jag tror inte att det fungerar, i alla fall inte om man inte gör det hela vägen och backar upp sitt kommunikativa statement genom att ställa om distribution, produktion och organisation i enlighet med sitt "claim". Och att Coca Cola skulle decentralisera hela sin verksamhet och släppa de lokala organisationerna fria att agera på egen hand och i enlighet med lokalsamhällets villkor känns ju lika främmande som ett besök av gröna gubbar från Mars. Men det är just det som närproducerat handlar om. Att ha lokal distribution på en global produkt däremot, det är inget annat än - just det - distribution. Så, Coca Cola please...

Mobiltelefonskapad kultur

Amerikanska nyhetsmagasinet Time listar i senaste numret 10 sätt på vilka mobiltelefonen förändrar världen: Den förenklar politisk aktivism, den möjliggör givande i välgörenhetens namn, den skapar nya sätt att spendera pengar och blir vår nya plånbok, den avslöjar privata saker om oss för både rättsväsende och företag, den förändrar våra attityder i en rad olika avseenden, den hjälper oss att kommunicera mer, den hjälper oss att se mer tack vare kameran, den möjliggör mer lek och spel i vardagen, den lär oss saker och den tar hand om vår hälsa.

Allt det här gör den förstås, men den gör också en till sak som Time glömmer bort och som många andra också glömmer bort i diskussioner om mobiltelefonen: Den möjliggör ögonblickligt skapande.

Folk skriver tweets och blogginlägg som drar igång debatter, folk fotograferar saker som händer och som sprids i realtid och blir nyheter, folk spelar in filmer som blir YouTube-fenomen, folk söker upp låtar på Spotify som får igång sociala event och fester - och så vidare.

Det ögonblickliga skapandet är intressant, för det är helt nytt i världshistorien. Skapande av olika slag har historiskt sett varit förenat med ledtider och eftertanke. Det har tagit tid för en person som får en tanke eller en idé eller ser något hända att materialisera det i t ex en text eller ett fotografi. Med en mobiltelefon i näven kan idén förverkligas omedelbart.

Det omedelbara skapandet gör i sin tur världen mer direkt, både bokstavligt och bildligt sett. Det adderas inte lika mycket analys, reflektion, redigering, censur eller tillrättaläggande i skapandet som det har gjorts historiskt sett, vilket betyder att det som produceras i ögonblicket är råare och mer verklighetsnära. Det betyder i sin tur att den kultur vi producerar med hjälp av mobiltelefoner inte är lika skapad och teoretisk som den kultur som processats genom en ledtid av produktion ofta har varit. Och det betyder slutligen att mobiltelefonskapad kultur är närmare våra instinkter och våra känslor än den är nära vårt intellekt. Mobiltelefonskapad kultur gör vår kultur mindre kulturell och mer naturlig.

Det, om något, kommer att förändra vår värld.

Livstilsjoggarnas parad

Nu har jag bott på Kungsholmen i snart fyra månader och ett intryck består mer än något annat: Det går nio livsstilsjoggare på tio Kungsholmsbor.

Som inflyttad förortare är det häpnadsväckande att beskåda joggingcatwalken längs Kungsholmsstrand. För det första: Alla som joggar på Kungsholmen solar tydligen all den tid de inte joggar. Tjejerna ser alla ut som en parad av fotomodeller och Hollywoodskådisar: Figursydda funktionskläder i svart och neon, primärt i rosa neon men gul neon verkar också gå för sig. Superkorta shorts för att accentuera brunbrända ben. Rosa neonlöparskor. iPhone i iPhonehållare på vänsterarmen och vita lurar i öronen. Full make-up. Solglasögon på. Killarna fokuserar på gadgetstilen: iPhone på vänsterarmen förstås. Fet sportklocka längre ner på vänsterarmen. Vätskebälte. Löparskor i neonfärg. Och perfekt ansade reklambyråskägg så klart. I stan är jogging inte motion, det är en uppvisning i mode, skönhet och kroppsvård.

Med andra ord: Jag känner mig som en lantis. Jag joggar, som jag alltid gjort, runt i ett par rassliga fotbollshorts från mitten av 90-talet. Nån kasserad bomullstshirt som tappat formen. Urtvättade fotbollsstrumpor. Bleka ben och utan min iPhone. På vinterhalvåret brukar jag köra ett par mjukisbyxor jag köpte för tio år sen. Jag antar att det kommer räcka för att bli känd som "det där mjukisbyxweirdot" här på Kungsholmen. I motionsspåren i förortsskogarna var det aldrig någon som såg hur man såg ut när man lufsade runt i sågspånen. Man sprang ju liksom mitt i skogen. I stan är motion en parad. Man är exponerad. Beskådad. Man blir bedömd.

I stan är jogging en livsstilsgrej.

Jag tycker det är lite knepigt när livsstilstrender annekterar saker man sysslat med på ett ganska oreflekterat sätt i hela sitt liv. Som att jogga t ex. Jag har alltid joggat. Och alltid när jag har joggat har jag gjort det helt utan storslagna pretentioner. Det har handlat om att hålla igång flåset, först som ett komplement till fotboll och efter "fotbollskarriären" som allmänmotion. Jag har aldrig tänkt så mycket på mitt joggande. Mest sett det som en skön sak att göra några gånger i veckan och gjort det helt för mig själv, i skymundan av offentligheten.

Men nu när det plötsligt blivit hippare att jogga än att jobba med media och gatorna fylls av livsstilsjoggare så tvingar det även en motionär som jag att ofrivilligt "förhålla" mig till jogging. Måste jag anamma alla joggingens nya livsstilsattribut? Eller ska jag fortsätta som jag alltid gjort? Och antingen bli betraktad som en efterbliven idiot eller som en snubbe som försöker göra nån slags hipsterstatement. Suck. Jag vill inte behöva förhålla mig till joggingen också. Det finns redan så jävla mycket man måste förhålla sig till. Jag vill bara jogga lite. Och vad händer när trenden drar vidare till nån annan form av motion? Jo, då kommer alla livsstilssportare tycka att man är en idiot som fortfarande håller på med jogging. Jogging är ju så jävla 10-tal.

Trender är hänsynslösa på det sättet. De invaderar någon oskyldig företeelse, pumpar upp den under en kort period och lämnar sedan företeelsen i ruiner och skam. Det stör mig något oerhört att jogging har blivit en livsstilssport. Jogging kommer aldrig bli rent igen.

Inte så självklart att bara fixa medieprodukten

Det är många gamla medier och medievarumärken som sliter ont i dessa digitala dagar. TV. Tidningar. Radio. Publiken krymper och lönsamheten med den. Det hålls krismöte efter krismöte i ledningsgrupper och i styrelserum och olika projekt sjösätts för "fixa" produkten så att publiken kommer tillbaka.

Ambitiöst javisst, men problemet återstår. Publiken kommer inte tillbaka.

För det är inte produkten det är fel på. Tidningen, TV-kanalen, radiostationen eller vad det nu gäller kan vara hur bra som helst, hålla hög kvalitet, underhålla och intressera på samma nivå som den alltid har gjort, men det spelar ingen roll eftersom samhället och mediestrukturerna förändrats. Det spelar liksom inte så stor roll om ledningsgruppen ändrar layout i tidningen, lanserar ny kanalgrafik eller tar in ett par nya kändisstjärnor. Sånt är marknadsåtgärder för det som kallas för en mogen marknad, men gammelmediemarknaden befinner sig inte i produktlivscykelns mognadsfas, den är 65 plus och befinner sig i pensioneringsfasen.

Jag tänker ofta att det här är så oerhört självklart för alla så att det inte ens är värt att säga det högt, än mindre skriva blogginlägg om det. Jag tänker att jag låter som en snubbe som kommer med nyheter från förra seklet och försöker sparka in en boll i öppet mål långt efter att domaren blåst av matchen. Men sen hamnar jag i sammanhang där jag inser att de personer som verkligen borde veta hur det är ställt med gammelmedia - dvs gammelmedieorganisationerna själva - inte riktigt har fattat. Gammelmedierna själva tror att bara de fixar sin produkt, anpassar och moderniserar lite utifrån det de redan har, så är de med i matchen igen. Det är då jag inser att självklarheter inte är självklarheter för dem det borde vara självklart för och känner mig manad att skriva ett sånt här blogginlägg fullt av självklarheter. Gammelmedier stirrar så intensivt på sin egen produkt att de inte ser den nya skogen som växt upp runtomkring dem för alla träden.

Medier är ju i grund och botten inget annat än teknologier för överföring av information. Därför är det lika viktigt för medier att vara teknologiskt relevanta som det är för dem att vara kulturellt relevanta. Kulturell och teknologisk relevans är liksom de två pelarna utan vilka ett medie omöjligen överlever. Och som många andra pensionärer verkar gammelmedier ha lite svårt för att inse betydelsen av ny teknologi.

Latent inhibition

Research handlar nästan alltid om att ta fram relevant information utifrån kundens frågeställning eller problem. Kunden vill veta vad marknaden tycker om deras kategori, verksamhet, varumärken och produkter/tjänster. Researchkunder borde dock i högre utsträckning se värdet av irrelevant information. Det vill säga information som inte har en direkt koppling till det de säljer.

Det finns ett begrepp för värdet av irrelevant information: latent inhibition. Latent inhibition handlar om att släppa in irrelevant information. Den vid första anblicken irrelevanta informationen kan, när den blandas med existerande information, skapa nya associationsbanor hos individen, vilket i sin tur kan leda till kreativitet och problemlösning utanför den berömda "boxen".

Många företag snackar ju gärna om att de vill anställa folk som "tänker utanför boxen" och anlitar konsulter för att hjälpa dem att byta perspektiv. De har kört fast i gamla hjulspår och förmår inte lösa sina eviga surdegar till marknadsproblem. Men när det väl kommer till kritan visar det sig att samma företag inte är särskilt intresserade av att utmana sitt eget tänkande. I researchsammanhang tar det sig ofta uttryck i att kunden i en studie slaktar frågeställningar som t ex har med livet i allmänhet att göra eller som handlar om andra kategorier än deras egen och vill lägga allt fokus på vad markanden tycker om just deras varumärke, produkt eller nya produktkoncept. Nästan alltid leder den utgångspunkten till att kunden får höra sånt de redan hört eller tänkt förut och att de efter studiens genomförande konstaterar att det här bekräftar ju vad vi redan varit inne på. Med andra ord: De snurrar ett varv runt sin egen axel och fortsätter knåda samma surdeg som de alltid har knådat.

Researchbranschen - som är en informationanskaffningsbransch - borde i samma anda bli mer obstinata och vägra tillmötesgå kunders besatthet av att endast samla in relevant information och istället tvinga på dem irrelevant information. För deras egen skull.

The Game Changers

In the traditional market, the mega companies were the producers. In the networked market, every human being with an internet connection is a potential producer, and it is instead the aggregators who can gather all this potential output in searchable digital marketplaces that will become the mega companies.

Studien The Game Changers som jag genomförde åt Ericsson under hösten 2011 har nu publicerats i artikelversion i senaste numret av telekommagasinet Ericsson Business Review. Läs artikeln här.

The Game Changers är en berättelse om hur digitalt producerande individer förändrar marknadsvillkoren i alla produktkategorier som utsätts för digitaliseringens krafter. Mycket intressant och tankeväckande läsning, om jag får säga det själv som artikelförfattare.