Företag som tror på troll

Företag som tror på troll är frustrerande att jobba med. Det är liksom lite svårt att hitta målgrupper med troll att studera när troll bara existerar i marknadsavdelningens sagor.

Här är ett fingerat men verkligt exempel som gör mig galen just nu: Jag ska studera egenföretagande yrkeschaufförer i ett kommande uppdrag. Uppdragsgivaren har dock fått för sig att egenföretagande yrkeschaufförer arbetar minst halva sin arbetsdag på det egna kontoret med olika typer av administration och således är detta ett nyckelkriterium för att identifiera "rätt" målgrupp. Efter att vi har pratat med uppåt hundra egenföretagande yrkeschaufförer och ingen av dem överhuvudtaget tillbringar mer än några timmar i veckan på sitt "kontor", utan så gott som hela tiden är ute på vägarna och lägger mil till mätaren, konstaterar vi att vår uppdragsgivare verkar ha fått det här kontorshängandet om bakfoten. Men nej, de envisas med att det måste finnas yrkeschaufförer som tillbringar sina dagar på kontoret och tvingar således oss att fortsätta söka efter dessa troll som de fantiserat ihop i någon slags teoretisk målgruppsmodell.

Bortom frustrationen är det intressant att inse att det finns företag som tycker det är viktigare att hålla fast vid en illusion än det är att anpassa sin egen produkt till den rådande verkligheten. Det är också intressant att ett företag blir väldigt nöjt om man nu råkar hitta ett enda troll, bland alla verkliga människor, som man kan studera. Problemet är bara att ett enda troll inte direkt är representativt för resten av marknaden och därför nog är fel individ att studera. Och det är ingen vidare affärsidé att rikta sig till det enda trollet i världen med en massmarknadsprodukt. Det skulle i så fall vara om trollet är jävligt rikt. Men om man vill ha fler kunder än en så kanske man ska inrikta sig på en målgrupp som faktiskt existerar. Inte för att jag bryr mig, det är inte mina pengar som kastas bort.

Lögner och konsumtionsbeteenden

Hur vet man att människor ljuger?

Det vet man kanske inte, men ett tecken på lögn är förklaringar och berättelser utan konkreta exempel, kontextuella detaljer, tidsangivelser, känslor, dvs sånt som vanligtvis kommer naturligt i en förklaring eller berättelse som är självupplevd och sann. Den första som gjorde mig uppmärksam på detta faktum var QT (Quentin Tarantino alltså) i filmen Reservoir Dogs, i scenen där undercoversnuten Mr. Orange ska memorera en fiktiv historia om en stöt han gjort och hans överordnade förklarar att den story han berättar för sina kriminella kumpaner måste innehålla en massa detaljer för att låta trovärdig. Människor som ljuger gör det ofta spontant och oplanerat och detaljer och konkreta exempel är svåra att hitta på i ögonblicket, varför förklaringar och berättelser som är ganska vaga och allmänt hållna lätt kan misstänkas för att också vara osanna.

Och vad har det här med market research att göra?

Jo, på samma sätt som man kan lyssna efter lögner (om man känner sig misstänksam mot en annan person) kan man lyssna på konsumenter som återberättar sitt konsumtionsbeteende. Man lyssnar efter exempel och detaljer. Om det inte spontant kommer några exempel och detaljer i konsumentens berättelse kan man proba efter exempel och detaljer och om konsumenten då fortfarande inte kan berätta några exempel och detaljer är det hög tid att börja misstänka att återberättelsen kanske är en smula tillrättalagd, något av en illusion, lider brist på självinsikt eller helt enkelt är en schematisk återgivning. Scheman är någonting man pratar om inom minnespsykologin och handlar om att människor anpassar sina minnen till allmänna scheman för hur olika saker är, ser ut och fungerar - och sedan berättar utifrån den typen av stereotypa allmänna scheman, som alla känner igen, i tron att även de själva agerar på just det sättet. Trots att de inte alls gör det och trots att de kanske har ett helt unikt eget beteende.

Konsumenter ljuger alltså inte men de far ändå (omedvetet) med osanningar. Men de kan "avslöjas" om man bara lägger märke till att deras exempel och detaljer är lite för vaga och allmänna och alltför tydligt följer någon vedertagen idé om hur ett beteende brukar gå till.

Slutsatsen får väl därmed bli: Ljug inte för en konsumentresearcher. Hen är troligen alldeles för yrkesskadad för att gå på schematiskt hållna osanningar.

Negativ lojalitet

Konsumtionslandskapet kryllar idag av olika abonnemang som man som kund är mer eller mindre bunden till. TV-abonnemang, bredbandsabonnemang, mobilabonnemang, abonnemang på olika nättjänster som t ex Netflix, tidningsprenumerationer, matkassar och så vidare.

Alla dessa företag som knyter till sig kunder med hjälp av abonnemang och prenumerationer arbetar väldigt mycket med det som kallas retention för att undvika det som kallas churn. Det vill säga, på svenska, att behålla kunder och undvika att de avslutar sina abonnemang/prenumerationer. Många av dessa företag har länge åtnjutit en blomstrande business men upplever på senare tid, på grund av hårdnande konkurrens, problem med kundstockens lojalitet. Kundjävlarna "churnar" och byter till andra leverantörer och tjänster. Därmed anlitas ofta sådana som jag för att studera anledningar till kundavhopp och för att söka möjligheter till lojalitetsstärkande aktiviteter.

Från mitt perspektiv som konsumentresearcher tror jag dock att de "kundjävlar" som "churnar" egentligen bara är toppen på ett isberg av många fler kunder som egentligen också skulle kunna tänka sig att churna, eftersom de inte heller är nöjda med leverantören eller tjänsten. Men botten av det isberget stannar som kunder ändå. Till det finns en hel drös med anledningar, förstås, men en som ganska sällan diskuteras är den negativa lojaliteten.

Negativ lojalitet är en konsumentattityd som låter ungefär så här: Äh, alla de här operatörerna är lika dåliga så jag kan lika gärna stanna kvar hos den jag har trots att jag tycker de är värdelösa.

Konsumenten har alltså inget större förtroende för kategorin som sådan och gör sig inga illusioner om att bli bättre behandlad av någon av kategorins andra aktörer. Det är ju på ett bakvänt sätt tacksamt för de företag som är verksamma i kategorin men ur ett rent konsumentperspektiv är det också deprimerande att en produktkategori och bransch misslyckas så hårt med att tillfredsställa kunderna på sin marknad att kunderna helt saknar förtroende för branschens alla aktörer. Som marknadsförare tänker man att det borde finnas utrymme att differentiera sig som det kundtillvända varumärket i den typen av kategorier, men det verkar svårt eftersom det inte alltid sker. Kategorierna mobiloperatörer och TV-leverantörer lider ganska hårt av detta problem, för att ta två exempel.

Som varumärkesägare i en kategori där kundstocken upprätthålls "tack vare" negativ lojalitet skulle i alla fall jag ha svårt att känna mig tillfreds. Hur kul är det egentligen att tjäna pengar på missnöjda kunder? Det är väl bara kvacksalvare som går igång på det?

2012 spontant ur minnet

Årets modetrend: Löparskor i gul och rosa neon. Ni vet, Stockholmarens alldeles egen Foppatoffla.

Årets konsumtionshändelse: Netflixs Sverigelansering.

Årets antiklimax: iPhone 5

Årets "Meh vad fan...?": Alla kollegor som gick runt med spruckna glas på sina gamla iPhones istället för att byta till en 4S i väntan på femman.

Årets uppror i stugorna 1: Hen.

Årets uppror i stugorna 2: Kalle Anka på julafton - the modern version.

Årets mest praktiska: Hen.

Årets nazi: DN förbjuder användandet av ordet hen.

Årets mest förutsägbara: Att Fejans introduktionskurs var övervärderad.

Årets mest pinsamma: Investmentbanken Morgan Stanley klagar i medierna över att de "lurats" att köpa Facebookaktien till en för hög introduktionskurs. (Jag trodde banker som Morgan Stanley var experter på att göra sina egna värderingar och mogna att ta självständiga beslut om att köpa eller inte. Men vad vet jag som inte jobbar inom storfinansen?)

Årets album: "Born to Die" av Lana Del Rey.

Årets "The Phantom Menace": Prometheus.

Årets omöjligaste idé: SD:s nolltolerans mot rasistiska rötägg i partiet.

Årets bästa nya ord: Zlatanera.

Årets Zlatan: Zlatans fjärde på Frineds arena.

Årets vrål: 4-4 kvitteringen mot Tyskland i VM-kvalet.

Önskelåtar

770 km bakom ratten idag, norrut genom ett allt kallare Sverige längs E4:an och tio timmar i sällskap med P3 på radion. Jag konstaterar att önskelåten fortfarande i allra högsta grad lever och mår väl. Radioprogrammen som avlöser varandra har nästan alla önskelåten som ett inslag och lyssnarna verkar vara med på noterna och ringer, mejlar och sms:ar in låtar de vill att P3 ska spela.

Man kunde ju ha trott att önskelåten som koncept skulle glömts kvar någonstans på 90-talet, innan musiken migrerade till nätet och vem som helst plötsligt kunde få tag på vilken låt som helst när som helst. Men icke. Det är bara syftet med önskelåten som förändrats.

Innan digitaliseringen ringde radiolyssnarna in för att få höra den där speciella låten som de inte kunde få tag på eller inte hade råd att köpa skivan för. Syftet var få höra sin låt, syftet var att få njuta av en låt man älskade.

Nu, i sista sucken av 2012, mitt uppe i den skenande digitaliseringen, önskar radiolyssnarna låtar för att få berätta - dela med sig av - sina egna historier till låtarna de älskar. Helt i enlighet med den Facebooktid vi lever i. Jag älskar den här låten och vill att hela världen ska veta det och dessutom veta att det här var låten som spelades när jag träffade min partner.

Oavsett syftet har passiva radiolyssnare som undertecknad fortfarande samma behållning av att musikredaktörernas spellistor mixas upp med lyssnarnas rariteter. Det ger omväxling som i sin tur ger mig möjlighet att upptäcka något nytt.

Inspirerad av en hel dags radiolyssnande satte jag ihop den här Spotifylistan med ny svensk hiphop när jag landade på hotellet i Skellefteå. Tack önskelåtarna för den.

Kvalresearchers som skyller på kval

Här är ett inlägg fött ur frustration efter en veckas intensivt fältarbete i Rom som uppdragsgivare.

Det är fruktansvärt irriterande när en moderator/intervjuare som arbetar med kvalitativ metod skyller sin egen bristande förmåga på just den kvalitativa metoden. Och säger saker som:

"Det går inte att genomföra intervjuer med någon form av struktur - det är ju kval!"

"Jag hinner inte tänka på vad jag ska fråga om eftersom det viktiga i en kvalitativ intervju är att se till att man kommer överens med intervjupersonen."

"Jag kan inte proba eftersom jag måste låta intervjupersonen själv bestämma vad hen vill prata om."

Lama ursäkter, som de säger i staterna, säger jag. Eller så har de en helt annan syn på kvalitativ metod i Italien än i övriga världen. En rätt lökig syn i så fall.

Det är ju därför företag betalar oss som arbetar med kvalitativ metod dyra (nåja) konsultarvoden, för att vi just hanterar det mångfacetterade hantverket att intervjua människor på ett bra sätt om precis vad som helst. Att bara utgå från att kvalitativt intervjuande inte kräver något annat av intervjuaren än att sitta och småprata med en person i målgruppen om ämnet är amatörmässigt. Därför känner jag mig tvungen att inför världen (eller de som nu råkar läsa den här bloggen) punkta ner alla de kvaliteter som en moderator/intervjuare som arbetar med kvalitativa data ska kunna hantera.

• Förstå kategorin och ämnet, i alla fall på en grundläggande nivå.
• Intervjua och lyssna på uppdragsgivaren för att förstå vad syftet med studien är.
• Lyssna på uppdragsgivaren för att förstå vad som är helt irrelevant att prata med intervjupersonerna om.
• På några minuter kunna ta vilken person som helst och etablera en förtrolig relation med den personen, utan att behöva ägna en hel intervju åt det.
• Klara av att både hinna med och tömma ut ett antal ämnen under en begränsad tid som ofta är 1,5-2 timmar.
• Att parallellt hålla ett antal olika frågeställningar och svar på och resonemang kring dessa levande under ett par timmar.
• Att hela tiden ställa öppna frågor, inte ledande frågor.
• Förstå vad som är relevant och intressant att proba på och inte.
• Förstå vilka anekdoter och historier som är intressanta att låta intervjupersonen utveckla och inte.
• Att under intervjun bygga vidare på vad intervjupersonen redan har sagt istället för att bara återupprepa frågor gång på gång.
• Att testa olika infallsvinklar i samma ämne/fråga för att se om det hjälper intervjupersonen att tänka vidare.
• Att under intervjun förmå att analysera - eller i alla fall bearbeta - det intervjupersonen pratar om för att kunna ta samtalet vidare till en annan nivå eller till ett annat djup.

Det finns de som tror att kvalitativt intervjuande mest handlar om att chitchatta lite med folk och som därför har en ganska nedlåtande inställning till det kvalitativa hantverket. Men kvalitativt intervjuande är relativt komplext, tar på krafterna och kräver en hel del intellaktuell och social simultankapacitet. Därför är det väldigt trist när även en kvalitativ researcher förringar hantverket genom att inte orka göra hela jobbet och sen skylla på att det ju är "kval".

För övrigt skrevs och publicerades det här inlägget ombord på ett flygplan. Jag skulle säga att det är på tiden med WiFi ombord på flygplan. Det gör dessutom flygandet väldigt mycket mer effektivt eftersom det plötsligt går att få saker gjorda där uppe bland molnen, luftgroparna och alla trånga säten. Tack Norwegian för det.

Nätet all inclusive

The Economist hade i förra veckans nummer en intressant (och snyggt skriven) artikel om nätjättarnas kamp. Google mot Apple mot Amazon mot Facebook och hur alla fyra idag är både allierade och fiender i strävan efter att vara den spelare som tar hand om konsumenten på internet. Jag skrev i våras något liknande själv (i inlägget Kampen om internet) och diskuterade då hur Google och Facebook erbjuder två olika typer av metainternet som användagränsnitt för hela internet, med två olika ingångar genom sök respektive det sociala nätverket.

The Economist artikel sätter på ett bra sätt fingret på det faktum att alla fyra nätjättarna idag (mer eller mindre) försöker ta kontroll över alla typer av ingångar som konsumenten har till nätet: Alla fyra har ambitioner att erbjuda någon form av sökfunktionalitet, alla fyra arbetar med att koppla samman användare i ett nätverk, alla fyra är intresserade av att bedriva e-handel och åtminstone Apple och Google vill kontrollera det operativsystem konsumenten använder för att överhuvudtaget komma åt nätet (genom iOS respektive Android). Och det är klart, om man får konsumenten att vara social, göra sökningar och shoppa inom ramen för sin egen plattform då har man vunnit ganska mycket.

En intressant aspekt av denna etablering av fyra stora nätgiganter är hur snabbt internet egentligen har förändrats från att vara en brokig och fragmenterad djungel av små och stora, mer eller minder seriösa, webbplatser till att helt domineras av några stora "all inclusive internet resorts". Det är också intressant hur helhjärtat konsumenter har omfamnat dessa metanät. Precis som en all inclusive charterresa gör livet enkelt för semesterfiraren, som inte behöver bry sig om att hitta en resa, ett hotell, restauranger och aktiviteter själv, gör Googles, Apples, Facebooks och Amazons metanät livet på internet enkelt för "browsaren". Allting finns sammanlänkat i samma tjänst och användargränssnitt och det räcker med ett enda internethabitat för att softa runt på nätet. Det är också intressant att nätupplevelsen därmed går från att vara supernisch till att vara megalomanisk all inclusive i ett enda slag (samtidigt som det supernischade förstås fortfarande finns tillgängligt genom all inclusive-gränssnitten).

Om jag får dra den här utvecklingen vidare ett antal år in i framtiden och hela vägen till sin spets går det att frammana en vision av ett internet där vi användare och konsumenter väljer metanät ala Googles, Apples, Facebooks eller Amazons som vårt primära internethabitat - som vårt land på nätet. Vi väljer medlemskap i t ex Google eller Facebook och gör dessa medlemskap till vår nationalitet på nätet och agerar sedan i det digitala landskapet utifrån det medlemskapet ungefär som vi irl agerar ute i världen som svenskar, amerikaner och japaner. När alla jättarna till slut erbjuder alla aspekterna av den digitala upplevelsen finns det ingen anledning att lämna Facebook för att söka på Google eller handla via Amazon eftersom även Facebook möjliggör sök och ehandel. Då handlar valet istället om vilken typ av gemenskap - nätnationalitet - man vill tillhöra. Har jag mest gemensamt med googlianerna eller med amazonerna eller appleitsen eller facebookarna? Eller något annat nytt metanät som dykt upp och tagit position. I den här framtidsvisionen blir metanäten de nya länder (eller kulturer) vi lever digitalt i, de som erbjuder oss en möjlighet att existera digitalt och som erbjuder oss den nätinfrastruktur vi är beroende av för att hitta på internet. Alla andra företag (och individuellt producerande konsumenter också för den delen) agerar sedan underleverantörer till metanäten och förser dem med innehåll som användarna vill köpa, konsumera och socialisera kring i metanäten. Det kanske låter långsökt, men internet är redan en bra bit på väg mot just det här.