Utomjordingarna och din morsa

Ibland har marknadsfolk och researchköpare ett lite märkligt förhållande till dem vi kallar konsumenterna. Om det är tillåtet att raljera en smula kan synen på konsumenterna ta sig uttryck i följande två, motsatta, förhållningsätt:

1. Alla konsumenter är utomjordingar.
2. Alla konsumenter är precis som min mamma (eller mitt tonårsbarn).

Kollegan Öhrfelt brukar förundras över det förstnämnda förhållningssättet, att researchköparna relaterar till konsumenterna som om de var små gröna män med antenner på huvudet från en planet långt långt bort. Det här är ett förhållningssätt som bygger på att du på marknadssidan inte har någonting alls gemensamt med din målgrupp, att konsumenterna är någonting helt annat än vad du själv är. Researchköpare med det här förhållningssättet tycker ofta att det är fullständigt obegripligt att konsumenterna i målgruppen INTE vill ha alla de produkter och tjänster som deras företag har skräddarsytt till dem, produkter och tjänster som researchköparna själv aldrig skulle komma på tanken att köpa och använda. Det här är ett förhållningssätt som (ibland) skvallrar om att det erbjudande man har ute på marknaden kanske inte är så fantastiskt och att erbjudandet mest är en workshoppad marknadsföringskonstruktion framtagen för en lika konstruerad målgrupp från en annan galax. Låt oss kalla detta förhållningssätt för alienation.

Det andra förhållningssättet är möjligen något vanligare och mer förståeligt men likväl märkligt: Att marknadsfolk och researchköpare tror att de förstår sig på alla äldre kvinnor eller tonåringar (eller någon annan demografisk målgrupp) genom att förstå sin egen mamma eller sitt eget tonårsbarn. För alla mammor och alla tonårsbarn är ju precis likadana - eller? Och gör precis samma saker som alla andra i deras ålder och av deras kön gör - eller? Och då är det ju fullständigt onödigt att studera sin målgrupp närmare för det räcker ju med att åka hem till mamma på middag och fråga om hon använder sociala medier, hur hon bestämmer sig för olika varumärken och vad hon tycker om den nya reklamfilm man tagit fram - eller? Om alienation skvallrar om att man erbjuder marknaden konstiga saker, skvallrar detta förhållningssätt om att det är jobbigt att överhuvudtaget ta hänsyn till marknaden och att det känns mycket enklare att bara utgå från det man redan är trygg med, typ mammas famn. Låt oss kalla detta andra förhållningssätt för oidipal projicering.

Som researcher stångas man dock oftast i verkligheten mellan alienation och oidipal projicering. Ty konsumenterna är varken utomjordingar som vill ha din halvtaskiga kompromiss till marknadserbjudande eller din morsa som tycker precis som du. Konsumenterna är människor, precis som alla andra, och precis som för alla andra så skiljer sig deras livsvärldar och vardagssammanhang åt precis så mycket att du aldrig kan vara riktigt säker på vad de tycker, tänker och gör, även om du vid första anblicken känner igen dem väldigt väl.